江小白的戰事未到中場。

過去十年間，初出茅廬的江小白依靠“國民高端口糧酒”的定位、國際化口感的產品體系，成為非常懂年輕消費者的白酒品牌。2019年，江小白銷售額突破30億元，出貨量2億多瓶。這一成績能排進白酒行業前20名左右。

但在各種報道與言論中，江小白似乎又走到了一個關鍵時刻。九月上旬江小白召開了一場“十年復盤會”，同時也傳出了融資的消息，江小白“不予置評”。

一場復盤會，是要梳理過去，也是在構建未來。處于我國白酒的產業大變革時代，我們如何定義江小白？未來江小白又將如何繼續成功？

復盤十年：營銷沒外界說的那么好

近十年里，酒業開啟了從政宴商宴消費為主向個人社交消費為主的轉型，開啟了另一個繁榮期，但在過去數十年間，白酒主力消費群體仍以中老年為主。一方面，年輕人不喜歡在酒桌上被勸酒，干脆不喝酒；另一方面，年輕人的注意力也被拉到了紅酒、洋酒、精釀的酒桌。

啤酒專家方剛感慨，站到酒行業角度，“白酒行業應該感謝江小白”。江小白在直接推動小酒品類快速崛起的同時，也間接帶動小酒品類乃至我國白酒跳出商務、社交宴請的傳統場景，向多元消費場景滲透，讓我國白酒產業的發展擁有了更多可能。

然而，對于江小白的成功，業界通常將其簡單歸結于營銷上的突破。在與會專家看來，一方面外界只關注到了江小白在文案上的創新，對江小白的產品印象仍停留于表達瓶，其他諸多產品卻不為消費者所知。另一方面，也誤解了江小白在營銷方面的工作。

他們認為江小白還存在一系列軟肋：對黑公關束手無策，在傳播方面對品質投入表達不力。比如，網絡上的一直在謠傳江小白跌落神壇，江小白對其不做回應顯得無可奈何；又比如江小白在品質和產業鏈上投入了很多，卻沒有很好地對外表達，以至于外界少有人知曉。這都是江小白的“營銷敗筆”。

“我們的營銷做得沒有那么好。”江小白創始人陶石泉在復盤會上坦誠地說。

提升產能與老酒儲量

用供應鏈打提前量

近六年以來，酒業家一直貼身觀察江小白。通過這場復盤會，酒業家試圖挖掘，過去十年江小白的真正的核心競爭力。

白酒行業專家牛恩坤認為，過去幾年中，江小白較大的成績是建立了一條酒行業的全產業鏈，尤其是10萬噸產能的江記酒莊。“一個企業能夠生產好產品是簡單的事情，但既具備規模化生產好產品的能力，又能保證品質的一致性，這才是非常難的事情，江小白現在已經具備這樣的能力。”

自2018年開始，我國白酒行業逐漸走出深度調整期。茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、郎酒、劍南春等頭部龍頭企業紛紛于2019-2020年間啟動產能擴充工程。近日，洋河對外宣布，陶壇儲酒核心區新建的“首一壇”正式完工；茅臺集團多個大型酒庫也在同步開工建設中；與此同時，五糧液30萬噸的陶壇儲酒庫一期工程中也接近完工。

據酒業家了解，目前占地760畝、總投資超20億的江記酒莊，整體釀酒年產能已經躍升至十萬噸量級，入庫老酒已有6萬噸。相較之下，江小白依然是一個“小老弟”，但加大產酒儲酒能力的建設在某種程度上決定了未來10年的市場格局：

1.老酒是白酒產品力的決定性因素。隨著消費升級，老酒的存儲量決定了產品與品牌是否能滿足未來市場的消費需求。

2.擴大儲酒規模可使企業提升對抗行業周期性調整的能力，增強企業抗風險能力。

3.擁有優質供應鏈與高品牌認可度的而企業，將會基于產品力與用戶價值形成正向循環。

4.不是所有的酒企都有能力進行大規模儲酒，馬太效應將愈發凸顯。沒有特色沒有實力的酒廠生存壓力在未來進一步增大，白酒行業的競爭門檻將會越來越高。

打提前量，江小白的產能、儲能擴將會成為生長的重要保障。在酒莊不斷擴產的同時，江小白還將觸角伸向產業鏈更上游。早在2014年，陶石泉與酒業家創始人林向會面時就曾提及“自建高粱種植基地”的構想。2015年，江小白就這一構想開始落地了。

2018年，江小白宣布正式啟動高粱產業園戰略，計劃以5000畝高粱示范種植基地為基礎，逐步擴大種植面積，輻射周邊10萬畝高粱種植。

當白酒產業競爭由粗放走向精細，越來越多的龍頭企業將觸角延伸至原糧端，包括茅臺、汾酒等一線酒企近年來也紛紛啟動原糧保障工程，打造穩定優質的原料供應鏈。

優質供應鏈一旦形成，將是長期的核心競爭力。江小白全產業鏈布局后，還可能會形成一個清香型高粱酒的特色產區。其所在的重慶江津白沙鎮，得益于水土氣生糧的天時地利，自古就是清香型白酒的重要產區，僅槽坊釀酒歷史就有500多年，《江津縣志》中有過“江津產酒甲于省，白沙燒酒甲于津”的相關記載。

如今，面對我國白酒洶涌的產區品質化進程，江小白聚焦“工藝傳承”“產區傳承”“品類傳承”，積聚產業鏈勢能，打造上下游產業配套集群，正在推動著重慶白沙酒鎮的再次復興。

下一個十年

國民高端口糧酒會成為主流嗎？

過去十年，通過對年輕消費群體的精準把握，江小白成為了一個極具影響力和規模的品牌。白酒年輕化已成行業共識，茅五洋瀘等酒企也在推出滿足新一代消費者口感需求的酒飲產品。在下一個十年，江小白能否持續地帶領新酒飲消費，持續地創造獨特的用戶價值？

9月3日，陶石泉在朋友圈轉發文章《爹味白酒文化，或將終結在“不懂事”的年輕一代》，并思考白酒隱憂：日本喝燒酒少了，法國人喝白蘭地少了，假設有一天國人喝白酒少了，你會喝什么？

這個問題的答案似乎也是江小白對第二增長曲線的探索。在表達瓶之后，江小白相繼推出52度原味高粱酒501產品、果味高粱酒果立方系列、梅見青梅酒等諸多產品，其中果立方是針對低度酒市場的新嘗試。

這一嘗試已取得初步效果。今年天貓618的銷售數據顯示，果酒類產品在當天銷售增長80%以上，其中梅見青梅酒躍居果酒品類榜首。與此同時，9月8日正式上市的果立方也正在成為酒飲市場新寵。

戰略與新營銷專家劉春雄分析，年輕一代消費者的崛起，讓江小白果立方這類利口酒逐漸成為重要的白酒細分品類。梅見青梅酒、果立方可能都是具備十億元規模潛質的細分產品。

事實上，無論是梅見、果立方，亦或是原味高粱酒，這些口感升級優化的產品都只是江小白不斷拓寬航道的縮影。未來，江小白現有的經營渠道、覆蓋人群、消費場景等還將不斷拓展和延伸。從15度的果味高粱酒，到52度原味高粱酒，江小白正在滿足更多人群對口糧酒的需求，不斷擴大消費群體覆蓋面。

在酒業家看來，一系列產品矩陣背后，是江小白加碼新酒飲的訊號。

后疫情時代，區別于傳統的白酒品牌的“兩極”市場——一類指向令人仰視的少數高端品牌，另一類指向普通老百姓都熟悉的低價品牌。但在這兩類之外，需要一種品牌調性時尚，產品口感舒適，價格相對實惠的產品，滿足用戶的新酒飲需求，這可能就是一個“第三極”市場。江小白走優質平價的“國民高端口糧酒”路線，或許會開拓出一條“第三季”道路。（來源：酒業家）

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