5月7日，貴州茅臺官方號宣布：“張藝興正式成為茅臺文旅代言人，傳統(tǒng)與潮流相遇，醇香邂逅舞臺光芒”。緊隨其后，就是來自四面八方的熱議，甚至出現(xiàn)了觀點(diǎn)完全對立的爭執(zhí)……

　　按理來說，一家酒企邀請一位頂流明星代言，只是一次簡單的營銷、推廣事件，但“茅臺”二字的流量號召力著實(shí)“太大了”，作為中國白酒的龍頭地位，即便是旗下子公司茅臺文旅的一舉一動(dòng)，也備受包括消費(fèi)者在內(nèi)的多方高度關(guān)注。

　　關(guān)注可以，熱議可以，但大家應(yīng)保持清醒與理性，切勿將貴州茅臺與茅臺文旅混淆。按照業(yè)內(nèi)資深人士的話說，張藝興成為茅臺文旅的代言人，僅是整個(gè)貴州茅臺品牌年輕化戰(zhàn)略的一小部分，沒必要為此發(fā)生“爭執(zhí)”。

　　代際更迭是趨勢? 白酒企業(yè)必須順應(yīng)！

　　近幾年，中國酒類消費(fèi)市場呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折，31-40歲群體以50%占比穩(wěn)居消費(fèi)主力，但18-30歲新生代消費(fèi)者39%的占比已形成強(qiáng)力追趕之勢。這種消費(fèi)代際的更迭，讓白酒飽受折磨。

　　“年輕人不愛白酒！”這句話并非調(diào)侃而是事實(shí)。據(jù)后浪研究所發(fā)布的《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示，啤酒、果酒、雞尾酒占據(jù)前三位置，占比分別為51.1%、44.9%、41.8%，白酒則以31.8%的占比位列第四。

　　一方面，白酒企業(yè)精心構(gòu)建的文化敘事正在遭遇年輕群體的集體忽略。與微生物群落、百年老窖的傳承故事、大師勾調(diào)的匠心獨(dú)詣相比，他們更愿意相信精釀啤酒酒標(biāo)上的IBU苦度值。

　　另一方面，健康意識的覺醒形成了強(qiáng)大的認(rèn)知防火墻。當(dāng)醫(yī)學(xué)期刊持續(xù)披露酒精的致癌風(fēng)險(xiǎn)，高度白酒在年輕人眼中逐漸從社交催化劑異化為健康威脅源，以至于傳統(tǒng)酒桌上"不喝就是不給面子"的規(guī)則敘事徹底失效。

　　在此背景下，以茅臺為首的頭部酒企啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在積極擁抱年輕人的路上，每一家企業(yè)都是傾盡全力，更適合年輕人口味的產(chǎn)品、更符合年輕人喜好的營銷、更能打動(dòng)年輕人場景等等，紛至沓來。

　　張藝興代言茅臺文旅? 茅臺年輕化的一部分！

　　因此，張藝興出現(xiàn)在白酒年輕化轉(zhuǎn)型的過程中，并沒有讓任何人感到意外，真正讓這件事“火出圈”的原因是茅臺的地位。大事小事，只要跟茅臺有所牽連，就一定會被圍觀，哪怕僅是貴州茅臺旗下子公司的舉動(dòng)……

　　據(jù)了解，茅臺文旅作為此次合作的主體，主要服務(wù)于茅臺的文創(chuàng)禮品、博物館、茅粉節(jié)等項(xiàng)目，承載著茅臺集團(tuán)"酒旅融合"的戰(zhàn)略使命，肩負(fù)著讓茅臺文化“火”起來的重責(zé)。

　　2020年，茅臺文旅公司從零起步進(jìn)入文創(chuàng)賽道，成為業(yè)界焦點(diǎn)。2023年，茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入突破6億元……

　　一位接受媒體采訪的業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，此次，茅臺文旅邀請坐擁超5000萬微博粉絲的張藝興擔(dān)任代言人，可能更多是拓展文旅事業(yè)，借助頂流明星的"破圈效應(yīng)"，將茅臺文化符號植入Z世代的消費(fèi)心智。

　　值得一提的是，在白酒年輕化的浪潮中，頭部企業(yè)的探索呈現(xiàn)兩種路徑：其一是產(chǎn)品端的適應(yīng)性改良，通過降度、風(fēng)味創(chuàng)新降低飲用門檻；其二是文化端的價(jià)值重構(gòu)，借助跨界合作煥新品牌形象。

　　茅臺文旅選擇張藝興作為代言人，恰是兩種路徑的融合嘗試——既借勢頂流影響力實(shí)現(xiàn)品牌曝光，又通過音樂藝術(shù)場景輸出文化價(jià)值。

　　由此來看，“茅臺文旅+張藝興”的組合，雖然可以被視為是茅臺品牌向年輕化轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號，但也僅是一個(gè)信號，網(wǎng)上關(guān)于“贊同or反對”的爭執(zhí)并無意義。畢竟，茅臺文旅僅是貴州茅臺旗下子公司，張藝興不是茅臺品牌代言人。

　　年輕化不是一場營銷閃電戰(zhàn)，而是一場需要耐心與智慧的品牌持久戰(zhàn)。張藝興成為茅臺文旅代言人，既不是茅臺品牌年輕化的開始，也不是結(jié)束，其只是過程中的一部分。（文章來源：賣酒狼圈子）

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