隨著上市白酒企業2024年財報披露完畢，酒業家梳理貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒、今世緣7家百億以上企業近三年的經銷商數量發現：2024年營收增幅居于前列的茅臺、汾酒、今世緣等企業，經銷商增幅水平在2024年均有明顯提升且為三年來新高，茅臺、五糧液等7家百億酒企凈增經銷商1665家，三年整體凈增經銷商3975家。同時，品牌結構上，經銷商的增長集中于系列酒及中低端產品；區域市場上，則體現為在成熟市場的進一步下沉。

　　“頭部酒企擴大招商一方面是要擴大增量，保存量、找增量，另一方面則是更加積極地推動全國化布局。”安徽亳菊酒業公司總經理李懷杰指出。7家百億酒廠三年凈增經銷商3975家雖然近年來渠道多元化是白酒行業發展的重要趨勢之一，但是傳統的批發代理分銷仍然是白酒行業核心渠道模式，承擔了白酒行業絕大部分流通任務。因此，經銷數量和質量仍是觀察酒企渠道建設的主要維度。

　　從2022年進入新一輪調整期，到2024年進入調整深化期，中國酒業分化和存量競爭越發激烈。這一背景下，2024年成為近三年來頭部酒企經銷商規模變化大的一年。

　　從年報披露的經銷商數據來看，2024年營收增幅超10%的茅臺、汾酒、古井貢、今世緣經銷商數量均有顯著增長，除古井貢外，其余三家增幅均為三年來新高，而古井貢增幅也近10%，經銷商凈增長448家。

　　具體來看，茅臺在2024年凈增加經銷商61家，這是茅臺近三年來首次凈增加經銷商，增加的均為茅臺醬香系列酒經銷商。酒業家注意到，茅臺系列酒經銷商數量在今年一季度再增31家，這或也意味著經銷權的加速開放。

　　五糧液經銷商數增幅較為穩定，2024年達9.66%，凈增長327家，僅次于汾酒及古井貢。

　　作為白酒行業新晉第三，汾酒近三年來在渠道建設方面實施省內省外兩手抓，經銷商數量呈現逐年增長，2024年凈增加數居頭部酒企第 一。值得關注的是，汾酒近三年來每年的經銷商數量凈增加數都翻倍增長，且主要為省外經銷商數量的增長，一方面凸顯了汾酒全國化的成效，另一方面也展現出其在渠道層面的受歡迎程度。

　　同樣在省外突破的還有今世緣。繼2023年省外經銷商的調整后，2024年今世緣在省外凈增53家經銷商，全國范圍增幅達15.74%，凈增167家，創3年新高。

　　經銷商規模首屈一指的洋河，隨著內部和市場的主動調整，2024年經銷商數量增幅降至0.88%，省外凈增數由2023年的568家降至2024年的38家。

　　在2024年營收百億以上的上市酒企中，瀘州老窖是唯 一連續三年縮減經銷商數量的頭部酒企。而在經銷商數量縮減的情況下，瀘州老窖通過精細化管理和數字化轉型提升單個經銷商盈利能力。

　　酒業家梳理上述7家酒企平均單個經銷商的貢獻率，結果顯示茅臺、瀘州老窖、五糧液分列前三。

　　現階段來看，名酒企都在持續優化經銷商結構，且更注重質量與數量的平衡。茅臺、瀘州老窖等雖增量有限甚至縮減，但單個經銷商貢獻率遠超同行，反映出其對優質渠道資源的把控。

　　對此，智邦達咨詢總經理張健表示，頭部酒企擴大招商主要有幾個因素：第 一，很多酒廠現在的產品尤其是暢銷產品，都面臨著高庫存、低利潤問題，增加經銷商也是為了實現內部產品之間量價的轉化和調控；第二，當前市場競爭越來越激烈，這使得企業開啟多線、多維市場操作；第三，從增長的角度來講，靠產品的培育然后放量是有周期性的，招商肯定更快；第四，現在可能也沒有像以前那樣的大商能夠真正進行區域的深度下沉，這也決定了廠家想進一步扁平化市場。頭部酒企招商方向：多產品線布局+市場下沉事實上，名酒企的經銷商擴張絕非簡單的數量競賽，而是與產品結構調整的深度綁定。

　　可以看到，在白酒消費總量趨于飽和的背景下，多個頭部酒企正通過“多產品線布局+渠道下沉”尋求增量。

　　據業內人士透露，2024年新增加的茅臺經銷商多集中在年份酒、低度產品以及以茅臺1935為代表的系列酒。這也反映出，茅臺在滿足多元化需求的同時，期望以非標品創造更多增量。

　　同樣重視系列酒發展的還有五糧液。五糧液在2024年經銷商的凈增長情況雖不突出，但五糧濃香經銷商數量在近三年來逐年增長，2024年增長245家為三年來增幅新高。

　　智邦達營銷項目總監金秦流認為，部分頭部酒企開放產品線（主要是開發品），是為了給經銷商補充利潤。

　　值得關注的是，在激烈的存量競爭背景下，名酒企再次將目光投向下沉市場，近兩年來積極推動下沉市場的渠道招商和市場營銷。

　　除此之外，在消費分化的大背景下，近年來洋河等企業通過開放中低端產品條碼，吸引下沉市場經銷商。洋河2024年明確提出“鄉鎮深耕計劃”，古井貢酒則依托百元價格帶產品搶占縣級市場。

　　五糧液，作為基地市場之一的東部區域，五糧液經銷商數量持續保持高增長趨勢，凸顯出渠道的活躍性和對品牌的接受度。

　　這些酒企對下沉市場的爭奪勢必擴大經銷商數量完善經銷商網絡。

　　“這可能是中長期的一個趨勢，各個酒企通過布局更多的產品線扁平化來招商，是深度市場下沉的發展趨勢，以應對當前的增長乏力，通過橫向的產品、縱向的區域，實現更加精細化的、網格化的、下沉化的增長�！睆埥≌f到。

　　實際上，回顧上一輪白酒調整，名酒企也是加大招商力度，從下沉市場、空白市場著手化解增長乏力的困境。而如何在擴大渠道覆蓋面與維護品牌價值之間找到平衡，將是決定競爭勝負的關鍵。（文章來源：酒業家）

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