5月25日，燕京啤酒特色跨界產品馥白奶啤上市，并迅速在電商、KA、餐飲、流通渠道鋪貨，如今正在全國火熱招商中。

　　作為五大啤酒巨頭之一的燕京啤酒，為何看上了奶啤這個細分品類？這個動作能為燕京啤酒品牌帶來什么？帶著一些疑問，詳細探聽了燕京馥白奶啤的一些信息。

　　自帶流量的奶啤

　　燕京馥白奶啤是一款什么樣的飲料？

　　奶啤并非是一個在全國認知度極高的飲料，實際上，奶啤是近幾年才誕生的新型乳飲料，有乳酸菌飲料的酸甜，啤酒的爽口。奶啤是新疆地區的特色產品，此前，由于物流運輸、網絡信息不發達，奶啤主要的銷售區域還是集中在疆內，這些年才逐漸突破時空限制，走進全國各地的消費市場中。

　　但奶啤的獨特風味，正中當下追求新奇、酷炫，又對國潮有著強大自信的Z世代群體的下懷。奶啤在抖音、微信公眾號、視頻號等各種平臺上迅速躥紅，成為自帶流量的網紅產品。燕京馥白奶啤也在上市不久，就憑借高品質、高顏值的特點被消費者喜愛。

　　歡快、潮流、爽感、酷炫等年輕人的專屬標簽被貼在了馥郁濃香、細膩潔白的燕京馥白奶啤身上。

　　對于新媒體時代的傳播把控，燕京啤酒早已是爐火純青，相信對于馥白奶啤這一新品，也同樣能夠借勢擴大傳播，釋放更強的市場動能，讓消費者一口就愛上它。

　　不僅僅是消費者層面，據知情人士爆料，為了建立渠道層面的信心，燕京馥白奶啤還在經銷商群體中做過測試，超過83%的經銷商在品嘗馥白奶啤樣品之后，給予了高度評價，基于奶啤本身作為網紅飲料的熱度在，經銷商們紛紛對預期市場表現出了十足信心。

　　巨頭入場，引 領小品類擴張

　　早在前兩年，奶啤就在網上有了很高的熱度，隨后奶啤品牌也開始增多，但問題也隨之而來。由于奶啤市場規模較小，目前多數產品都是代工生產，且產品未具備明確定位，企業生產標準不一，產品品質也就參差不齊。其次，多數生產奶啤的企業，渠道掌控能力有限，也無法支撐品類規模的進一步擴大。

　　業內人士認為，奶啤市場想要進一步擴張，缺乏的是品質標桿、進一步的消費者培育、更大的傳播聲量以及完善且有足夠規模的渠道。

　　燕京啤酒作為啤酒五大巨頭之一，有著基礎設施和生產技術，產品穩定的高品質和足夠的產能，以滿足市場需求。經過特殊工藝釀造的馥白奶啤，以奶、麥芽為主要原料發酵而成，不僅具有乳飲料的酸甜適口，也帶有啤酒的清爽，是奶味加氣泡的完美結合。

　　燕京馥白奶啤的出現，也許能給奶啤這個小品類帶來巨大的改變。

　　率先定位，燕京領跑奶啤品類

　　如此看來，燕京啤酒入局奶啤市場，對這個品類而言是一個巨大的利好，但燕京啤酒自身呢？奶啤能為他們帶來什么？這要回到燕京啤酒對消費市場的洞察。

　　隨著Z世代逐漸成為消費主力，消費者需求品牌化、多元化、高端化趨勢逐漸凸顯。而燕京啤酒敏銳且精準地把握了市場潮流動向。快速布局，率先打造年輕化、高端化、多元化的品牌形象和產品體系。

　　攜手代言人——年輕群體中的頂流蔡徐坤打造出年輕化的燕京U8不斷破圈、擴列就是一個標桿。目前，燕京U8已經成為年輕啤酒消費群體中的頂流，也是燕京啤酒中高 檔產品的營收主力軍，今年一季度實現了銷量同比70%的增長。

　　通過打造多元化、個性化的高品質產品集群和定制化、群體化的精準營銷定位，燕京啤酒走出了一條差異化競爭的擴張道路。而正是因為對于年輕群體更加精準的把握，奶啤這一極具特殊、個性化的新型乳飲品，才會進入燕京啤酒的產品線，迎合了更加多元化的消費者需求，它或許是燕京啤酒進一步打入年輕群體的又一柄“利劍”。

　　豐富的產品線，對于企業和品牌向上發展提供的幫助毋庸置疑，而率先出手的燕京馥白奶啤，也許需要在前期花費一些資源和精力進行消費者培育以及擴大品類傳播聲量，但在這個目前看來有品類無品牌的小眾產品中，早早入局的燕京啤酒也很可能會成為引 領品類前進的領頭羊，在消費者心中先一步建立起“奶啤”的品牌印象和定位。

　　因勢利導，贏在渠道

　　“味道不錯，很獨特，又具有啤酒的麥香和清爽”“這么好喝的東西，我為什么現在才知道！”“我愿稱之為神仙飲品，不管你愛不愛喝飲品，這款奶啤都值得你嘗試一下”“這個顏值，這個味道，愛了愛了”。這些聲音的出現，無疑表明馥白奶啤在消費者層面已經取得了初步的成功，那么在渠道層面呢？

　　燕京馥白奶啤能獲得經銷商的認可，難道僅僅是產品本身的口味獨特？當然不是，一款好的產品距離成為爆款離不開經銷商的支持，而經銷商的支持必須來自利潤。

　　首先對于很多快消品經銷商而言，一款飲料并不需要太多額外投入去打通銷售通路，只需要一些利益去激發營銷人員的積極性，做起來的概率就不低。作為一款網紅飲料，消費者對奶啤的價值認知是比較高的，也讓燕京馥白奶啤在產品利益分配的設計上較為寬松，這就給經銷商們預留了足夠的操作空間和利潤。

　　近幾年來，伴隨著消費升級變化，燕京啤酒開始發力中、高端，積極進行產品結構升級，陸續推出了新品燕京 U8、燕京八景文創、V10精釀白啤、鮮啤2022等新產品，充實了中、高端產品矩陣。在年輕化品牌打造方面更是妙招頻出，推出燕京社區酒號小酒屋，攜手新生代藝人，打造事件、品牌、明星三位一體的年輕化營銷模式。

　　如今以創新的姿態搶灘飲品領域，燕京啤酒無疑是要打造更加豐富、多元的產品線，在新的領域尋求突破，燕京啤酒的這一布局無疑是極具前瞻性的。在個性化、多元化、高端化趨勢愈發凸顯的時代，未來燕京啤酒是否會踏入更多新的領域，成為一個綜合性的酒水企業，成為一個能滿足更多消費者需求的民族品牌？我們拭目以待。（文章來源：啤酒板）

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