1月22日，茅臺和瑞幸再度聯名推出的聯名新品“龍年醬香巧克力”正式上市。該產品標價38元一杯，實際到手只需18元。

　　相比之前的醬香拿鐵產品首次上市，此次聯名新品的銷售情況顯得不溫不火。多家媒體報道，醬香巧克力的銷售相對一般，上海近20家瑞幸門店均未出現售罄的情況，有門店一上午銷量僅十幾杯。

　　銷售遇冷，也在情理之中

　　趁著龍年到來之際的由頭推出的“新年第 一杯”龍年醬香巧克力，為何沒有像上次醬香拿鐵那樣動輒數百萬杯銷售量上億銷售額呢？原因可能有以下幾點。

　　首先，“龍年第 一杯”并不是“聯名第 一杯”。眾所周知，“第 一”對于傳播的重要性。首 個登月的人據說是阿姆斯特朗，第二個呢？世界上最 高的山峰是珠穆朗瑪峰，第二高的呢？品牌聯名也遵循這樣的規律，首次聯名帶來的沖擊感和影響力往往是最強的，后續只會逐漸衰減。因為新鮮感沒了，不清楚的工藝或者聯名方式也清楚了，沒有了更多的話題性，自然討論就少了。

　　其次，咖啡和巧克力都有自身的固定消費群體，但相對而言，巧克力的消費頻率遠低于咖啡。酒與巧克力的聯名，消費需求本身就更少。酒水行業研究者歐陽千里表示，相對于咖啡，巧克力受眾較為小眾，同時醬香巧克力與咖啡相比，并不是特別容易分享的“社交產品”，所以不溫不火也在情理之中。

　　再次，營銷推廣力度有限。據了解，本次“龍年醬香巧克力”并沒有專 用杯子，而是沿用了印有“醬香拿鐵”外包裝的杯子。與“醬香拿鐵”推出首日還有貼紙等贈品不同，瑞幸并沒有為“龍年醬香巧克力”準備專屬活動。相對平淡的營銷舉措，自然會一定程度上影響到銷量。

　　相對平淡的市場反應，是不是說明此次聯名失策了呢？當然不是。我們應該從更廣闊的視角來審視茅臺此次聯名。

　　品效合一的茅臺聯名，明顯很成功

　　更深度的聯名，讓品牌為年輕人所知。茅臺再度與瑞幸進行品牌聯名這一舉措，可以看作是茅臺堅定搶占年輕人心智的一步好棋。咖啡是當代年輕消費群體的心頭好，通過與行業巨頭的深度合作，借助醬香拿鐵、醬香巧克力等產品，茅臺可以讓本就聲名顯赫的自有品牌與年輕消費群體深度關聯。持續培養年輕消費群體消費茅臺系列產品的習慣，能夠為品牌的長遠發展創造可能。

　　更豐富的種類，讓聯名產品更具生命力。從此次聯名來看，茅臺和瑞幸都沒有花費特別大的力氣進行產品營銷，而是將其當作一個常規系列產品來售賣。在提供更豐富產品品類的同時，不過分增加營銷成本。從持續發展的角度看，這才是做生意的態度。截至目前，貴州茅臺推動品牌年輕化戰略的產品矩陣已包含11款口味的茅臺冰淇淋、1款醬香拿鐵，以及2款不同風味的茅臺酒心巧克力。更豐富的產品種類，讓年輕人有了更多接觸茅臺品牌的機會，也讓這些聯名產品更具生命力。據茅臺方面披露信息顯示，2023年茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵三款茅臺產品實現了4.3億元銷售額。傲人的戰績說明，茅臺聯名產品已成為重要的贏利點。

　　總體來看，再度聯名引發的關注度可能不如第 一次那么高，但仍值得看好。從長遠來看，類似于“醬香巧克力”這樣的產品，既可以為茅臺品牌年輕化貢獻力量，也可以為茅臺營收錦上添花。既然如此，長久經營下去何樂而不為呢？（文章來源：大家酒評）

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