近期，燕京啤酒、華潤(rùn)啤酒等啤酒上市企業(yè)相繼發(fā)布了2024年度半年財(cái)報(bào)。

　　從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，頭部啤酒企業(yè)高端化趨勢(shì)明顯。這對(duì)于品牌而言，自然是好事，然而在另一面，全國(guó)啤酒產(chǎn)量卻已經(jīng)從2013年的4983萬(wàn)千升跌至2023年的3789萬(wàn)千升。

　　在這樣的背景下，啤酒經(jīng)銷商群體必然變化巨大。如今的啤酒經(jīng)銷領(lǐng)域又呈現(xiàn)出怎樣的趨勢(shì)？啤酒經(jīng)銷商們又面臨著怎樣的局面？

　　01

　　市場(chǎng)縮量、爆倉(cāng)，重壓下的啤酒經(jīng)銷商

　　與白酒相比，啤酒更貼近快消品的屬性，更加依賴深度分銷。得益于中國(guó)龐大的人口基數(shù)和廣闊的市場(chǎng)面積，數(shù)十年來(lái)，隨著啤酒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，涌現(xiàn)了大量啤酒經(jīng)銷商。然而，近年來(lái)啤酒產(chǎn)量的下滑使得這些經(jīng)銷商正面臨著前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　廣東的啤酒經(jīng)銷商陸偉杰（化名）表示：“今年上半年銷量下滑得非常嚴(yán)重，一方面是大環(huán)境的影響，另一方面旺季又因?yàn)楸┯甓鴽_淡。”他認(rèn)為，啤酒銷量的縮水原因很多，人口結(jié)構(gòu)、生活方式和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化都在不斷削弱消費(fèi)力。而今年旺季的降雨更是讓本就慘淡的生意雪上加霜。

　　在陸偉杰看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人們的社交活動(dòng)更多地轉(zhuǎn)向線上，線下飲酒的場(chǎng)景在逐漸減少，大量KTV、酒吧的倒閉就是明顯的信號(hào)。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2015年至今，全國(guó)有約7萬(wàn)家KTV門(mén)店倒閉，截至2024年全國(guó)現(xiàn)存KTV不足5萬(wàn)家，與12萬(wàn)家相比降幅巨大。酒吧行業(yè)雖無(wú)詳細(xì)數(shù)據(jù)，但同樣受到大環(huán)境影響大量倒閉。

　　同時(shí)，汽車保有量的增加和人們對(duì)健康的重視也大幅度減少了聚餐時(shí)飲酒的習(xí)慣。不過(guò)，精釀、短保鮮啤等高端啤酒的銷量確實(shí)在增長(zhǎng)，這說(shuō)明消費(fèi)升級(jí)也在同步進(jìn)行。

　　啤酒市場(chǎng)的縮量已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，也是啤酒經(jīng)銷商們業(yè)績(jī)下滑的核心因素之一。大量啤酒經(jīng)銷商面臨著加速內(nèi)卷甚至被淘汰的局面。

　　湖北的經(jīng)銷商劉偉（化名）就表示：“這兩年已經(jīng)有不少同行爆倉(cāng)、跑路了。產(chǎn)品已經(jīng)賣不動(dòng)了，但廠家的任務(wù)還是要保持15%的增長(zhǎng)，你告訴我怎么增長(zhǎng)？”

　　劉偉告訴微酒，銷量下滑，廠家仍然持續(xù)壓貨，整個(gè)渠道庫(kù)存大量積壓，臨期、過(guò)期產(chǎn)品大量發(fā)生，有商家被逼無(wú)奈竄貨，甚至有部分經(jīng)銷商因資金鏈斷裂而跑路。廠家業(yè)務(wù)量不見(jiàn)減少，廠家業(yè)務(wù)員面對(duì)績(jī)效壓力對(duì)市場(chǎng)不過(guò)問(wèn)，不作為，因?yàn)樗麄兠髦�道我們完不成�?

　　面對(duì)如今的局面，部分廠商關(guān)系已經(jīng)相當(dāng)緊張。在縮量市場(chǎng)下，從終端到經(jīng)銷渠道，甚至廠家內(nèi)部各個(gè)品牌部門(mén)都在內(nèi)卷。經(jīng)銷商看似獨(dú)立，但實(shí)際上已經(jīng)成為廠家的業(yè)務(wù)二隊(duì)，利潤(rùn)基本靠廠家的費(fèi)用來(lái)維持。

　　許多經(jīng)銷商表示，如今很多啤酒產(chǎn)品除去各項(xiàng)成本后，實(shí)際利潤(rùn)能有兩三個(gè)點(diǎn)就算不錯(cuò)了。為了這點(diǎn)利潤(rùn)還要配合廠家的各種要求，對(duì)品牌方賠著笑臉，這個(gè)生意做得非常“憋屈”。

　　那么，重壓之下，啤酒經(jīng)銷商們面臨的這些問(wèn)題如何解決？還有哪些路可以走？

　　02

　　啤酒經(jīng)銷商，做大or退出？

　　在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，啤酒經(jīng)銷商面臨著諸多挑戰(zhàn)：市場(chǎng)縮量、動(dòng)銷困難、廠商關(guān)系緊張以及資金周轉(zhuǎn)困難。這場(chǎng)洗牌中，許多小經(jīng)銷商和批發(fā)商正逐漸被邊緣化，甚至從市場(chǎng)中消失。與此同時(shí)，一個(gè)顯著的變化是大商的地位日益凸顯，甚至品牌商也開(kāi)始積極扶持大商。

　　以華潤(rùn)啤酒為例，早在2021年的經(jīng)銷商大會(huì)上，就明確釋放了經(jīng)銷商“大商化”的趨勢(shì)。華潤(rùn)啤酒董事會(huì)侯孝海提出，要光明正大地支持經(jīng)銷商做大做強(qiáng)，通過(guò)賦能改變其僅作為配送商的身份，助力其成長(zhǎng)為有價(jià)值的啤酒運(yùn)營(yíng)商。

　　啤酒營(yíng)銷專家方剛也認(rèn)為“啤酒的大商化其實(shí)是一個(gè)必然趨勢(shì)”。

　　那么，廠家為何要推動(dòng)“大商化”呢？這背后的原因與消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)變化密切相關(guān)。

　　過(guò)去，啤酒渠道主要依賴網(wǎng)絡(luò)密度和數(shù)量來(lái)滿足大眾的基本消費(fèi)需求。但現(xiàn)在，隨著年輕人對(duì)品質(zhì)化、個(gè)性化的追求，啤酒品牌必須高端化才能與之匹配。這就要求經(jīng)銷商具備更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，將產(chǎn)品精準(zhǔn)送達(dá)多元化消費(fèi)場(chǎng)景，并觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

　　在這種背景下，大商的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。他們具備更快的速度、更低的成本、更大的規(guī)模、更高的效率和更優(yōu)的體驗(yàn)，能夠滿足消費(fèi)者和上游品牌的需求。

　　同時(shí)，這也是經(jīng)銷商自身發(fā)展的需要。在渠道碎片化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境下，只有做大做強(qiáng)，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。

　　總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前啤酒消費(fèi)場(chǎng)景走向多元化，對(duì)經(jīng)銷商提出了更高要求。傳統(tǒng)經(jīng)銷商需要匹配更多能力以適應(yīng)這種變化，否則將面臨淘汰。

　　而大商具有更完整的組織架構(gòu)和職能，能夠及時(shí)響應(yīng)并適應(yīng)零售環(huán)境的變化。他們具備克服內(nèi)卷化的能力，能夠吸引更多人才，形成良性循環(huán)，把商貿(mào)生意做得更大。

　　因此，大商化成為啤酒經(jīng)銷商下一階段發(fā)展的必然。

　　“大商化”趨勢(shì)下，經(jīng)銷商和廠家如何應(yīng)對(duì)？

　　“大商化”趨勢(shì)已明，啤酒經(jīng)銷商在此背景下有多重發(fā)展方向。首要方向是品牌大商模式，即代理單一品牌，在多城市、多區(qū)域進(jìn)行經(jīng)銷，或深耕本地市場(chǎng)，成為品牌的本地化運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。如日用品巨頭寶潔，其全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量不足百位。

　　另一方向是供應(yīng)鏈平臺(tái)模式，拓展自身代理的產(chǎn)品種類，代理多個(gè)品類產(chǎn)品，進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。通過(guò)產(chǎn)品組合，在上下游市場(chǎng)中獲取更多話語(yǔ)權(quán)，成為該品類的本地化供應(yīng)商。

　　對(duì)于能力有限的經(jīng)銷商，亦可發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，與周邊經(jīng)銷商以及其他品類經(jīng)銷商攜手合作，強(qiáng)化自身實(shí)力與話語(yǔ)權(quán)。或?qū)Ｗ⒂谀骋惶亻L(zhǎng)，如構(gòu)建優(yōu) 秀的客情關(guān)系，以此形成自身獨(dú)特的價(jià)值。

　　啤酒經(jīng)銷商的“大商化”轉(zhuǎn)型雖有時(shí)間窗口，但仍需積極借助品牌商的支持，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，完善經(jīng)營(yíng)體系。

　　啤酒廠家則應(yīng)扶持大商，實(shí)現(xiàn)職能化分工。對(duì)KA賣場(chǎng)、連鎖便利店、全國(guó)性線上平臺(tái)等可以采取直營(yíng)方式。而對(duì)于區(qū)域性、碎片化的渠道，則可借助大商的力量實(shí)現(xiàn)覆蓋。

　　在社會(huì)化分工的大背景下，廠家的核心價(jià)值在于產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造及營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化，而非直接涉足銷售。大商則憑借專業(yè)的運(yùn)營(yíng)技能和良好的客情關(guān)系，助力品牌商快速打開(kāi)本地市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。

　　總體而言，啤酒廠家與經(jīng)銷商的職能明確，前者專注產(chǎn)品，后者專注銷售，專業(yè)的人做專業(yè)的事。

　　基于中國(guó)龐大的市場(chǎng)，或許未來(lái)仍需要中小型啤酒經(jīng)銷商來(lái)實(shí)現(xiàn)深度分銷，但其中一部分能力較弱的經(jīng)銷商被淘汰已成定局。若無(wú)法做大規(guī)模或憑借自身優(yōu)勢(shì)形成獨(dú)特價(jià)值，那么最終可能只能退出市場(chǎng)，因?yàn)槿缃竦钠【剖袌?chǎng)已無(wú)需如此數(shù)量龐大的經(jīng)銷商了。（文章來(lái)源：微酒）

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