10月31日，白酒上市企業2024年三季報已全部出爐，19個白酒品牌，有9個品牌的營收同比下降，且降幅均在兩位數，為近9年來的首次。

　　在行業集中分化大潮中，汾酒2024年第三季度依然保持了兩位數增速，營收同比增長11.35%，凈利潤同比增長10.36%。截止本年度第三季度，汾酒終于位列行業第三，中國白酒進入了“茅五汾”新時代！

　　對于汾酒持續快速的發展，業界多聚焦于其終得行業第三的地位。在兩年前，關于汾酒回歸行業第三的呼聲就非常高，到了今天，汾酒終于到了應有的位置。但在筆者看來，汾酒志在高遠，“行業第三”并不是他的最終努力方向。

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　　“汾酒速度”8年了

　　行業內一位領導向酒說咨詢，“汾酒咋這么厲害呢，有啥高招呢？”其實，這個問題更進一步的表述是：汾酒速度為什么能保持？

　　縱觀白酒行業，無論頭部陣營，還是中大型企業，他們的發展絕大多數呈現出“快幾年，慢幾年，甚至下滑幾年”，所謂的螺旋式上升即體現于此。而快速發展（營收兩位數增速）的周期一般保持在3年左右，或者5年，很少有企業能保持5年以上的快增長。而“汾酒速度”始于2017年，已保持8年，堪稱行業奇跡。

　　“汾酒速度”持續，關鍵在于營銷措施得當。

　　在產品結構上，汾酒“兩頭帶中間”策略依然在發揮巨大的作用。從近8年來看，這個策略的重點在于“兩頭”，而非“帶”。高的一頭是青花汾酒（次高端），低的一頭是玻汾。

　　玻汾已經成為國民級的口糧酒，品質好，又是名酒。也許中國人已經等了很久，終于等到一款價格在50元的名酒產品。在互聯網上，玻汾已經成為超級引流產品，是誰都不會、不能、不敢否認其品質的神品。消費者還自發地開發出這款神品的其他飲用方式，比如加冰、加飲料，甚至加桂花。在玻汾中加入桂花，配上“欲買桂花同載酒”的詩句，這樣的視頻在網上比比皆是，成一時飲酒之風尚。

　　從山西杏花村出發，玻汾先風靡環山西，隨后在黃河以北，接著渡過黃河，近幾年在長江流域開始流行，接下來將繼續蔓延至長江以南。玻汾正如先鋒隊，從北向南漸次流行，帶動了汾酒全產品線的全國化。玻汾的“漸次流行”，為汾酒業績的持續增長提供持續的貢獻。

　　另一頭的青花汾酒發展也受益于玻汾，同時采用了梯次發展的策略，以20和復興版（30）兩個單品分別指向次高端和千元價位。青花汾酒（20）已經發展成為百億級的超級單品，在400元價位上與次高端老牌劍南春分庭抗禮。在20漸次發展成熟之前，汾酒隨即加大對復興版（30）的投入，讓汾酒在高端市場上保持持續的動能。

　　在營銷模式上，汾酒強化了廠、商、店的協同發展，重視終端店的動銷價值。在2017年全國化之初，汾酒就將山西省內運營成熟的廠商店協同模式復制到全國市場。在區域市場發展過程中，汾酒始終要求，根據終端店的動銷和庫存來決定本區域的供貨指標。

　　請注意，汾酒一直采用近乎計劃調控的方式來供貨。也就是說，經銷商申請供貨，需要根據廠商事先溝通好的量來安排，如果需要更多的貨，需要提出申請，并給出充足的理由。這種計劃調控還表現在出貨價格上，經銷商向終端控貨價格并非隨行就市，而是按照汾酒廠規定的價格操作。

　　截至目前，多家曾經快速發展的次高端品牌陸續出現業績滑坡，一個重要原因就是動銷問題，因為廠家的營銷重心難以觸達終端店，導致產品銷售出現梗阻。或者說，有的企業過于重視“商”，不斷開發新品去招商。

　　2017年以來，汾酒其實主要解決了兩大營銷頑疾。一個是有效解決了價格問題。在歷史上，汾酒往往因為價格管控不到位，經常出現產品回流大本營市場的問題。廠商店協同和計劃供應的策略，有效控制了價格問題，保 證了渠道利潤。第二是幾乎徹底解決了開發產品的騷擾問題。近8年來，汾酒開發產品近乎絕跡，消費者看到的幾乎都是廠里主品。汾酒抵制了開發產品短平快的誘惑，贏得了長期的、健康的發展。

　　“老”的魅力

　　“汾酒速度”持續，還在于汾酒品牌力的深厚。

　　營銷，就像火炬一樣，可以點燃一個品牌，或者讓一個品牌發展之火越來越旺。品牌力，才是汾酒發展的根本。因為即使同樣的營銷策略，用在其他品牌身上，收效也不會如此之大、之持續。

　　四年前，曾經有多個業內朋友與筆者溝通汾酒發展快速之謎，我在闡述了汾酒營銷特點后，還說：很多白酒企業是一邊發展，一邊積累品牌力，汾酒是一邊發展，一邊釋放品牌力。

　　作為擁有300年品牌史的汾酒，其足跡幾乎遍布全 球

　　在品牌方面，汾酒具有300年的品牌史。在白酒行業，絕大多數企業在表達自家品牌的歷史文化時，其實說的都是產地歷史，只要和產地有關的歷史，都會被歸到自家品牌身上。但汾酒的300年歷史，卻有史有據。

　　關于汾酒的歷史，《四庫全書》中就記載了康熙46年的史實。在一場詩會上，集中涉及杏花村汾酒詩歌有9首，如宋犖的“灤鯉登盤美，汾酒開瓶馥郁”；王式丹的“汾酒甕初坼(che)，名酎(zhou)不虛傳”。汾酒也成為載入《四庫全書》的國家名酒。

　　清代詩人袁枚在《隨園食單》中寫道：“既吃燒酒，以狠為佳，汾酒乃燒酒之至狠者。”這就把汾酒口感特點描述得非常形象了。小說家李汝珍在《鏡花緣》中都也把汾酒列為“天下第 一燒”。梁紹壬在《兩般秋雨庵筆記》中列述清代名酒寫道“不得不首推山西之汾酒”。

　　到了近代1915年，汾酒在巴拿馬萬國博覽會上大放異彩，摘得中國品牌白酒甲等大獎桂冠。這是巴拿馬萬國博覽會上是少有的幾個顯示明確品牌名的獲獎產品。汾酒還在白酒行業摘得多個第 一：1919年建立了中國白酒現代企業制度，1924年注冊了中國白酒業的注冊商標，新中國成立以來的國家慶典用酒，中國白酒類上市公司誕生……

　　我們不要忽視這些悠久的歷史以及多項“第 一”，這意味著汾酒品牌的覆蓋廣度和深度。300百年的歷史長河中，汾酒品牌影響力其實早已不限于中國大陸地區，還包括華人。白酒行業市場化30多年來也證明了老品牌的魅力，白酒行業的頭部企業幾乎都是老品牌、老字號。

　　從產品層面來看，作為老名酒復興典范，汾酒是一個沒有用新產品來復興的老名酒，無論是青花汾酒還是玻汾，都是數十年前的老產品。這也充分說明了汾酒品牌力之深厚。

　　從營銷整體質量來看，汾酒2021年銷售量15.13萬噸，同比增長24.19%，而營業收入同比增長了43%；2022年銷售量17.7萬噸，同比增長17%，而營業收入同比增長了31%；2023年銷售量同比增長了16.3%，而營業收入卻增長了22%。銷售量下降，營業收入上升，可以看出汾酒中高端和低端酒的轉換過程。產品結構提升，是每一個白酒品牌都重視的營銷目標，但能達成的并不多，這也得益于品牌賦能。

　　雙百億產品在路上

　　在“茅五汾”新時代，作為行業第三，汾酒下一個目標必然要向行業第二邁進。從營銷層面來看，汾酒目前銷售體量300億+，擁有了兩個百億級大單品——青花汾酒20和玻汾。其實，汾酒另外兩個百億級單品正在路上。

　　一個就是青花汾酒復興版（30）。去年下半年，汾酒針對青花30及以上產品，專門成立了事業部。未來，復興版要在同等價位品牌中盈利率高，青花40在3000元價位，青花50則面向更高端市場。該事業部將采取更精細化的市場費用投放和規模效應策略。據了解，目前復興版銷售規模已超過30億元。

　　中國汾酒城，其規模足有6個故宮大，支撐了更大規模的汾酒

　　另外一個值得關注的信息是，青花汾酒系列的擴容。據悉，在青花汾酒20和復興版之間，將推出青花汾酒26，該單品的推出將讓汾酒在次高端價位再添一子。

　　第二個是老白汾和巴拿馬系列。所謂“兩頭帶中間”，在兩頭茁壯成長后，“中間”勢必要強化。今年6月份，老白汾10新品面世。與老版相比，煥新老白汾10在瓶標與盒身上采用了全新插畫設計方式，每一瓶酒都將成為傳播載體。據悉，老白汾推廣方案已經開始落地。

　　老白汾同樣也是汾酒的老產品，品質卓越，很多消費者飲后難忘。而眾多經銷商對老白汾的落地方案也很期待，“汾酒的市場推廣方案，不斷迭代，團隊效率很高。”相信，在汾酒大品牌、全國大市場的加持下，老白汾系列奔赴百億不是夢。

　　拒絕短期、拒絕唯規模論，堅持長期主義，堅持做困難而正確的事情，這是汾酒帶給我們啟發。這樣的啟發彌足珍貴！我們期待2025年汾酒擁有更高的發展質量！（文章來源：酒說）

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