大環(huán)境中不確定彌漫，波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理馬丁·里維斯（Martin Reeves）認(rèn)為，戰(zhàn)略對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)而言，遠(yuǎn)比以往任何時(shí)候都要重要。

　　只有那些能夠精準(zhǔn)把握每個(gè)階段特性和應(yīng)對(duì)策略的企業(yè)，才能在市場(chǎng)中穩(wěn)步前行，這一點(diǎn)，我們?cè)诿┡_(tái)身上充分感受到了。

　　大到渠道轉(zhuǎn)型、提速國(guó)際化，小到對(duì)1L裝飛天貴州茅臺(tái)酒包裝進(jìn)行升級(jí)、茅臺(tái)1935新產(chǎn)品面向全國(guó)招募經(jīng)銷商等，都是茅臺(tái)以策略調(diào)整和更多的創(chuàng)新為長(zhǎng)期發(fā)展有效蓄力。

　　01

　　茅臺(tái)的戰(zhàn)略迭代

　　首先，來(lái)看市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　近日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉率隊(duì)展開(kāi)的浙江、上海、江蘇、福建、廣東、山東跨六省市場(chǎng)調(diào)研，從結(jié)果看，今年春節(jié)期間，茅臺(tái)酒總體呈現(xiàn)動(dòng)銷旺盛、市場(chǎng)穩(wěn)定，銷售量、銷售額齊升的良好態(tài)勢(shì)。

　　茅臺(tái)能夠取得上述成績(jī)，在于企業(yè)和各渠道商一起，準(zhǔn)確研判“三期疊加”的市場(chǎng)形勢(shì)，執(zhí)行應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的“三個(gè)策略”，正確把握好了時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、空間“五個(gè)量比關(guān)系”。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是做好了包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，投放量的優(yōu)化，區(qū)域結(jié)構(gòu)優(yōu)化，發(fā)貨優(yōu)化，新經(jīng)濟(jì)客群等工作。據(jù)華創(chuàng)證券前往江浙市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受益于茅臺(tái)春節(jié)投放節(jié)奏及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)較好，且超高端需求相對(duì)穩(wěn)定，節(jié)后普茅批價(jià)小幅回升，近期發(fā)貨后保持平穩(wěn)，留足價(jià)格安全墊。

　　茅臺(tái)方面也表示，當(dāng)前渠道商團(tuán)購(gòu)、零售占比大幅度增加，說(shuō)明渠道體系核心競(jìng)爭(zhēng)力、真實(shí)消費(fèi)觸達(dá)能力增強(qiáng)，已形成團(tuán)購(gòu)、零售為主，傳統(tǒng)批發(fā)為輔的結(jié)構(gòu)，渠道生態(tài)進(jìn)一步優(yōu)化和協(xié)同。

　　去年下半年以來(lái)，茅臺(tái)管理層先后深入18個(gè)省區(qū)調(diào)研，多次組織召開(kāi)各省、各渠道工作會(huì)，逐漸完善了茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作方法體系和具體實(shí)施路徑。

　　2024年7月，茅臺(tái)在半年市場(chǎng)工作會(huì)上，首次提出做好客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型的“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，并明確圍繞產(chǎn)品、渠道、品牌、終端的“四個(gè)聚焦”。

　　2024年8月，貴州茅臺(tái)首次宣布了向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略舉措，并再次詳細(xì)闡述了“三個(gè)轉(zhuǎn)型”的計(jì)劃。?2024年12月底，在2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)管理層再次表態(tài)，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)做好三個(gè)轉(zhuǎn)型，不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問(wèn)題。

　　不論處于什么行業(yè)，所有處于商業(yè)語(yǔ)境下的角色都逃不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新和增長(zhǎng)的壓力。拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，從去年7月到茅臺(tái)在市場(chǎng)工作取得的成效，僅過(guò)去了8個(gè)月，這反映了茅臺(tái)的戰(zhàn)略落地速度快且有效。

　　02

　　“準(zhǔn)備”和“響應(yīng)”

　　在《動(dòng)態(tài)商業(yè)戰(zhàn)略》一書(shū)中，提到了要在變幻莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境中生存，必須具備三個(gè)基本要素“準(zhǔn)備、響應(yīng)和彈性”。其中，“準(zhǔn)備”包括環(huán)境感知、場(chǎng)景、大趨勢(shì)的判斷等，可理解為洞察力，“響應(yīng)”指注重敏捷性，代表著行動(dòng)力。

　　回顧1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的五輪調(diào)整，茅臺(tái)每次都給出了較出色答卷，透過(guò)茅臺(tái)的戰(zhàn)略定力我們看到了企業(yè)做好了每一次“準(zhǔn)備”和“響應(yīng)”。

　　1988年，面對(duì)價(jià)格雙軌制下的挑戰(zhàn)，茅臺(tái)酒在全國(guó)各主要城市嘗試建立代銷點(diǎn)，開(kāi)啟了渠道變革轉(zhuǎn)型；

　　1993年，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，茅臺(tái)積極調(diào)整銷售策略，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作與溝通，增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；

　　1998年，山西朔州“假酒事件”沖擊整個(gè)白酒業(yè)，茅臺(tái)進(jìn)行內(nèi)部管理體制改革，并積極拓展銷售渠道和市場(chǎng)份額，成功登上“中國(guó)營(yíng)收最 高白酒企業(yè)”的寶座。

　　2008年，金融危機(jī)再次爆發(fā)，茅臺(tái)加強(qiáng)成本控制和風(fēng)險(xiǎn)管理，提高產(chǎn)品性價(jià)比和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，茅臺(tái)還積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)；

　　2013年，國(guó)家出臺(tái)了限制三公消費(fèi)的政策，茅臺(tái)以“調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型”為主線，大力拓展大眾消費(fèi)市場(chǎng)和商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)銷渠道建設(shè)穩(wěn)住價(jià)格和市場(chǎng)地位。

　　實(shí)際上，上述茅臺(tái)的戰(zhàn)略調(diào)整，面對(duì)此新周期，我們?cè)僖淮慰吹搅嗣┡_(tái)的洞察力和行動(dòng)力。

　　比如，茅臺(tái)曾多次強(qiáng)調(diào)“兩個(gè)基本沒(méi)有變”的結(jié)論，即：茅臺(tái)酒的基本屬性沒(méi)有變，社交、收藏等基本屬性依然是茅臺(tái)酒的固有屬性；茅臺(tái)酒的基本需求面沒(méi)有變，茅臺(tái)酒的需求依然旺盛，且會(huì)隨著宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、國(guó)際化拓展持續(xù)擴(kuò)大。

　　不久前，茅臺(tái)召開(kāi)了一場(chǎng)投資者交流會(huì)，基于當(dāng)前形勢(shì)，提出首要在于“穩(wěn)和轉(zhuǎn)”并進(jìn)：“穩(wěn)”，在于穩(wěn)定，“轉(zhuǎn)”，在于轉(zhuǎn)型。基于消費(fèi)3.0時(shí)代的理性消費(fèi)趨勢(shì)，茅臺(tái)積極應(yīng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革以及高端白酒消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)調(diào)整的挑戰(zhàn)，針對(duì)潛力行業(yè)與未來(lái)產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)場(chǎng)景，瞄準(zhǔn)新興產(chǎn)業(yè)積極拓客，以直擊消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和服務(wù)，推動(dòng)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，更好地滿足消費(fèi)需求，促進(jìn)供需適配。

　　在此基礎(chǔ)上，近期茅臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者反饋，對(duì)1L裝飛天貴州茅臺(tái)酒的包裝升級(jí)為手工盒、茅臺(tái)1935新產(chǎn)品面向全國(guó)招募經(jīng)銷商，都是茅臺(tái)在行動(dòng)層面的“響應(yīng)”。

　　茅臺(tái)“做蛋糕”

　　場(chǎng)景營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)空手認(rèn)為，品牌增長(zhǎng)通常有兩條路徑：一種是存量增長(zhǎng)，抓住品類現(xiàn)有的消費(fèi)者群體和市場(chǎng)規(guī)模；另一種是增量增長(zhǎng)，其做法是開(kāi)拓更多的新消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造新需求，獲得更多新消費(fèi)群體。

　　如果說(shuō)存量增長(zhǎng)是分蛋糕模式，那么增量增長(zhǎng)是做蛋糕模式，獲得的是心智賽道增長(zhǎng)，在消費(fèi)者的生活中找到新的生意機(jī)會(huì)。結(jié)合茅臺(tái)提出的“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，增強(qiáng)消費(fèi)者觸達(dá)，可以推斷出茅臺(tái)在“做蛋糕”。

　　據(jù)企業(yè)透露，針對(duì)做好2025年乃至今后一段時(shí)期的市場(chǎng)工作，重點(diǎn)是聚焦信心、轉(zhuǎn)型、觸達(dá)三個(gè)關(guān)鍵詞，要在產(chǎn)品的專業(yè)運(yùn)營(yíng)、渠道的細(xì)分驅(qū)動(dòng)政策，以及消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分的專項(xiàng)支持等方面花大力氣。

　　具體來(lái)看，要圍繞如何引發(fā)消費(fèi)者共鳴，聚焦消費(fèi)需求、產(chǎn)業(yè)細(xì)分、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，做好消費(fèi)者心理研究，充分研判目標(biāo)客群，多維度精準(zhǔn)消費(fèi)者畫(huà)像，多措并舉持續(xù)拓客。

　　另外，要圍繞消費(fèi)習(xí)慣改變，創(chuàng)新餐酒搭配和品飲方式，挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景，專項(xiàng)專案專場(chǎng)給予政策支持，做到有的放矢，更好地觸達(dá)更多真實(shí)消費(fèi)者。

　　渠道方面，要圍繞“4+6”的布局，進(jìn)一步強(qiáng)化渠道協(xié)同，直營(yíng)體系和社會(huì)體系“兩條腿走路”，在社會(huì)體系，傳統(tǒng)經(jīng)銷商要積極拓客、深耕圈層，酒店餐飲要直促消費(fèi)，商超百貨觸達(dá)要既廣闊且精準(zhǔn)，專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域要耕深耕透，社會(huì)電商要精準(zhǔn)銷售，各個(gè)渠道立足各自功能定位，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，持續(xù)構(gòu)建互為補(bǔ)充、良性互動(dòng)的渠道生態(tài)。

　　產(chǎn)品方面，要進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品供給，按照“底座、中部、頂層”的“金字塔”邏輯，科學(xué)布局不同產(chǎn)品的渠道、地域供給，讓不同的產(chǎn)品進(jìn)入更合適的渠道，找到精準(zhǔn)的消費(fèi)者。

　　1998年，巴菲特在談到其經(jīng)典投資案例喜詩(shī)糖果時(shí)，提出“心智份額”大于“市場(chǎng)份額”的觀點(diǎn)。總結(jié)來(lái)看茅臺(tái)在2025年的消費(fèi)者觸達(dá)動(dòng)作，歸根結(jié)底就是通過(guò)品牌融入消費(fèi)者場(chǎng)景、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等占領(lǐng)消費(fèi)者心智，這是更有想象力的增量來(lái)源。（文章來(lái)源：微酒）

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