180+億山東醬酒市場發(fā)展概況一、山東醬酒市場整體規(guī)模

　　酒業(yè)家調(diào)研獲悉：2024年山東醬酒市場規(guī)模超180億元（按回款口徑計）。

　　在2024年山東白酒市場整體縮量的背景下，醬酒規(guī)模與2022年相比仍實(shí)現(xiàn)超30億增長，份額占比提升11%，展現(xiàn)出強(qiáng)韌性。若與2020年對比，醬酒上升趨勢則表現(xiàn)得更為突出：在整體白酒規(guī)模相當(dāng)?shù)那闆r下，4年時間，醬酒市場規(guī)模增長超50億，份額占比提升超13%。

　　此外，聚焦2024年山東醬酒市場不難發(fā)現(xiàn)，相較于2023年，以茅臺王子酒、茅臺1935為代表的茅臺醬香系列酒獲得突破性增長，為山東醬酒市場整體份額貢獻(xiàn)增量，成為2024年山東白酒市場一大亮點(diǎn)。

　　二、山東醬酒區(qū)域市場發(fā)展格局情況

　　值得關(guān)注的是，濟(jì)南、淄博、濰坊等醬酒第 一梯隊區(qū)域醬酒占比均已超六成，其中淄博及濰坊主城區(qū)的醬香份額甚至高達(dá)80%以上；以青島、煙臺為代表的膠東地區(qū)醬酒亦有較好氛圍，且滲透率在持續(xù)提升；以臨沂、聊城為代表的魯西南地區(qū)目前仍以低度濃香為主，可挖掘空間較大，屬于醬酒的潛力型市場，如棗莊醬香份額僅為20%。

　　三、山東醬酒市場品牌競爭格局

　　2024年，山東醬酒市場規(guī)模超10億的品牌僅有茅臺、茅臺醬香酒及習(xí)酒，相較2020年的4大品牌有所縮減，這也意味著山東醬酒市場頭部品牌集中化進(jìn)一步加劇。此外，近兩年來，潭酒異軍突起，成功躋身1億陣營，成為非頭部醬酒突圍的成功樣本。

　　而據(jù)渠道反饋，部分一、二線醬酒品牌2024年在山東遭遇30%左右的大幅度下滑，除外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響外，綜合來看，主要有以下四大原因：

　　1）廠家政策調(diào)整節(jié)奏過快。導(dǎo)致渠道端產(chǎn)品推廣不穩(wěn)定，帶來品牌銷量下滑。

　　2）2023年品牌市場投入力度大，導(dǎo)致價格混亂，2024年渠道政策縮減，部分名酒取消反向紅包，致使2024年中秋之后山東代理商利潤出現(xiàn)斷崖式下滑，經(jīng)銷商虧欠出貨成常態(tài)，造成部分品牌整體銷售額下滑。

　　3）山東市場網(wǎng)格化切割較細(xì)。相較河南多大商，山東代理商多為中小規(guī)模，承壓力相對較弱，有醬酒品牌經(jīng)銷商解約率在30%以上。

　　4）廠家業(yè)務(wù)員變動頻繁。醬酒業(yè)務(wù)員收入銳減，生存狀態(tài)堪憂，跳槽、轉(zhuǎn)行的情況比較普遍，人員流失也是品牌業(yè)績下滑的重要原因。

　　四、山東醬酒價格帶劃分及主銷產(chǎn)品

　　山東醬酒市場的十一個洞察1、100-300元價格帶持續(xù)容量，茅臺1935帶動醬酒千元價格帶規(guī)模增長。

　　受消費(fèi)降級影響，部分400以上次高端價格帶逐步向100-300元價格帶集中，這一價格帶消費(fèi)增長擴(kuò)容明顯。千元及以上消費(fèi)則向400-800元價格帶集中。

　　酒業(yè)家調(diào)研獲悉，在以政商務(wù)高端消費(fèi)為主的濟(jì)南市場，醬酒消費(fèi)主要集中在300-400元價格帶；在名酒覆蓋率較高的青島，醬酒消費(fèi)則主要集中在300-500元價格帶。山東醬酒消費(fèi)降檔的同時，用酒量及頻次也在減少，尤其團(tuán)購渠道受影響較為嚴(yán)重。如有酒商反饋其團(tuán)購客戶以前要50箱茅臺1935，現(xiàn)在只要30箱漢醬。

　　此外，盡管500元以上醬酒動銷承壓，但在山東部分市場，在茅臺1935強(qiáng)勢拉動下，700+價位醬酒規(guī)模仍在增長。如茅臺1935在煙臺市場動銷增長20%以上；此外，珍30在濟(jì)南也有一定增長。

　　2、濟(jì)南、淄博、濰坊等地醬酒發(fā)展較為成熟，青島、煙臺滲透度持續(xù)提升

　　與2023年對比來看，濟(jì)南、淄博、濰坊等醬酒市場發(fā)展較為成熟，在醬酒消費(fèi)趨于理性及清香高勢能擠壓下，上述地區(qū)2024年的醬酒份額保持持平或略有縮減。但其中亦有不少亮點(diǎn)，如在濰坊，茅臺醬香酒體量就超10億，僅壽光縣金王子銷量就達(dá)50噸。

　　而在消費(fèi)水平較高、酒類消費(fèi)多樣化的青島地區(qū)，醬酒氛圍持續(xù)提升，仍有較大潛力空間。如山東地產(chǎn)酒云門陳釀·玉白2024年在膠州市（縣級市）銷量超過1000萬，對比2023年增長25%。

　　值得注意的是，在醬酒熱的推動下，濟(jì)南、淄博、濰坊等醬酒重度市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場醬酒滲透率有一定提升，主銷產(chǎn)品多為百元以下醬酒開發(fā)品，但受制于地產(chǎn)酒勢力及消費(fèi)水平，醬酒在下沉市場尚未明顯起量。

　　3、山東醬酒團(tuán)購業(yè)績普遍下滑20%-50%，宴席市場滲透率提升

　　醬酒氛圍持續(xù)滲透下，山東煙酒店銷售占比已接近團(tuán)購渠道，成為各大醬酒品牌搶占市場的主要陣地。以濟(jì)南為例，部分煙酒店內(nèi)售賣的醬酒產(chǎn)品占比可達(dá)70%。

　　團(tuán)購方面，由于政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)大幅減少，團(tuán)購大宗客戶流失嚴(yán)重，疊加名酒價格倒掛，團(tuán)購商2024年業(yè)績普遍下滑20%-50%，利潤受損嚴(yán)重，有團(tuán)購商客戶流失率超過60%。

　　由此來看，團(tuán)購渠道的爆發(fā)式增長階段已結(jié)束，當(dāng)前正進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，未來醬酒的增長點(diǎn)依然在流通渠道。

　　消費(fèi)場景方面，醬酒在山東宴席市場占有率較高，如在濰坊市場，200元以上金王子、紅10在宴席市場占據(jù)主導(dǎo)，城區(qū)占比可達(dá)75%；與此同時，醬酒在青島等宴席市場滲透率仍在提升。

　　此外，濟(jì)南、淄博等地宴席市場因“無春年”習(xí)俗、消費(fèi)降級及出行替代效應(yīng)，用酒量明顯減少，開瓶率亦面臨壓力。

　　4、醬酒集中化加速，茅臺酒、茅臺系列酒、習(xí)酒市占率近80%。

　　隨著醬酒品類步入理性發(fā)展階段，“是醬酒就能賣”的時代在2024年走向終結(jié)。消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上更傾向品牌、品質(zhì)甚至文化訴求，在此背景下，醬酒市場份額進(jìn)一步向茅系、習(xí)酒等擁有較高品牌壁壘的頭部名酒集中。具體來看，茅臺（飛天）規(guī)模100億左右，茅臺醬香系列酒規(guī)模超30億，習(xí)酒規(guī)模超10億，市占率合計近80%。

　　但在品牌高度集中的背景下，同樣也有品牌得以成功突圍。如潭酒連續(xù)兩年在山東實(shí)現(xiàn)增長，2024年僅濰坊市場規(guī)模就達(dá)4000萬。根據(jù)渠道反饋，這一亮眼表現(xiàn)得益于潭酒精準(zhǔn)卡位百元價格以及靈活的市場政策、高于行業(yè)平均的渠道利潤空間。

　　5、500元以下頭部醬酒產(chǎn)品開瓶率增長明顯，渠道政策成“雙刃劍”

　　2024年，茅臺金王子、紫迎賓、貴州大曲、圓習(xí)酒、金鉆習(xí)酒、習(xí)酒窖藏1988等500元以下頭部名酒產(chǎn)品開瓶均有較好表現(xiàn)，尤其大眾價位產(chǎn)品基本都實(shí)現(xiàn)高開瓶；而在700元+價位，茅臺1935自去年11月后開瓶率提升明顯，如在濰坊市場，茅臺1935開瓶率增長約15%-25%。

　　而在大力度的掃碼政策推動下，潭酒在部分市場動銷、開瓶提升，如濰坊有經(jīng)銷商反饋潭酒今年單月開瓶量達(dá)4000-5000瓶，高峰超6000瓶，而去年單月最多僅為3000瓶。

　　從原因來看，開瓶率的增長一方面由于產(chǎn)品價格的回歸，另一方面則是受到酒企費(fèi)投政策的驅(qū)動。值得關(guān)注的是，加大費(fèi)用投入、促銷活動往往是酒企搶占宴席市場的重要手段，但在山東市場，醬酒產(chǎn)品存在過度依賴宴席政策的現(xiàn)象，廠家費(fèi)投力度大，產(chǎn)品份額隨即快速增長，費(fèi)用一旦停止，品牌可能面對較大市場壓力。

　　6、渠道庫存整體下降20%-50%。

　　據(jù)酒業(yè)家調(diào)研數(shù)據(jù)，2022年90%以上酒商庫存存在嚴(yán)重問題，約70%以上酒商庫存在5個月以上。高壓之下，2024年山東大量醬酒代理商、開發(fā)商暫停打款，消化往年庫存被視為主線任務(wù)，同時有代理商主動砍掉動銷困難的醬酒品牌，產(chǎn)品的高流通度也讓渠道庫存得以保持健康水平。

　　在此背景下，2024年渠道庫存有明顯下降，預(yù)計整體減少超20%，部分代理商醬酒庫存相較2022年高位期下降約50%，有膠州代理商去年某醬酒品牌庫存已消化80%。

　　但不容忽視的是，非頭部醬酒品牌產(chǎn)品消化進(jìn)度較慢，目前仍有較大庫存。

　　7、開發(fā)定制酒市場萎縮，但百元及以下產(chǎn)品銷量相對較好。

　　定制醬酒在山東市場一直有不小體量，而在醬酒名酒化趨勢下，開發(fā)定制酒動銷艱難，成為庫存重災(zāi)區(qū)。在此背景下，代理商主動精簡條碼，砍掉大部分醬酒開發(fā)品，對于一些小型開發(fā)商而言，則更傾向于以稍高價格代理其他酒商的開發(fā)品。但不乏仍有開發(fā)產(chǎn)品獲得較好市場反饋，如泰山名飲開發(fā)的金醬系列產(chǎn)品2022在山東規(guī)模就已超2億；金沙、懷莊等百元及以下開發(fā)品亦有一定銷量。

　　8、醬酒渠道整合加速，大商主導(dǎo)趨勢凸顯。

　　2024年山東市場醬酒代理商迎來“大洗牌”，抗風(fēng)險能力較弱的中小經(jīng)銷商放棄名酒代理權(quán)現(xiàn)象較為普遍，亦有頭部品牌大商因為回報率太低而退出。而這些名酒代理權(quán)最終由區(qū)域內(nèi)具備強(qiáng)大市場影響力和資源整合能力的大商接手。

　　另一方面，部分醬酒企業(yè)也在主動調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)。以煙臺市場為例，有醬酒品牌代理商數(shù)量從十余家縮減至6家。

　　9、煙酒店對醬酒“祛魅”，茅系、習(xí)酒仍占據(jù)優(yōu)勢。

　　由于醬酒大單品價格下行，那些醬酒產(chǎn)品布局較多的煙酒店受到影響，有些甚至利潤已不足10%，且隨著越來越多的醬酒品牌逐漸取消陳列費(fèi)、掃碼紅包、宴席獎勵，醬酒產(chǎn)品對于煙酒店利潤補(bǔ)給功能降低，加之白酒整體動銷較弱，部分煙酒店不再壓貨，并開始重新審視與調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，削減非知名品牌醬酒的陳列，轉(zhuǎn)而增加暢銷的濃香、清香型白酒，或引入更多性價比高、市場接受度好的大眾產(chǎn)品。

　　盡管部分煙酒店已對醬酒“祛魅”，但茅臺、習(xí)酒等頭部醬酒品牌憑借強(qiáng)大品牌力、穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)與市場口碑依然是煙酒店重點(diǎn)推薦、消費(fèi)者優(yōu)先選擇的對象，在煙酒店渠道仍占據(jù)優(yōu)勢，穩(wěn)固支撐著醬酒在煙酒店渠道的銷售與市場滲透率的提升。

　　10、經(jīng)銷商選品邏輯變化：品牌>品質(zhì)>利潤>價格帶>廠家支持

　　經(jīng)歷價格倒掛、動銷艱難的醬酒深度調(diào)整期，山東代理商的選品意向及選品邏輯也發(fā)生較大改變：近乎一半表示基本不考慮新增產(chǎn)品，有增加產(chǎn)品線需求的代理商則將目光轉(zhuǎn)向精釀等流通快、利潤尚不透明的品類，而仍選擇增加醬酒產(chǎn)品的代理商也更為謹(jǐn)慎，僅考慮茅系、習(xí)酒等頭部品牌；選品邏輯方面，除品牌、品質(zhì)、利潤之外，產(chǎn)品價格帶及廠家政策支持力度亦是代理商考量的重要因素。

　　11、清香已在自飲朋飲、商務(wù)宴請等消費(fèi)場景對醬酒形成競爭壓力。

　　2024年山東白酒市場較2022年縮水近50億，香型、品牌之間競爭更為激烈。整體來看，山東醬酒市場滲透率雖持續(xù)提升，但在部分區(qū)域市場，隨著醬酒發(fā)展回歸理性，疊加清香發(fā)展提速，清香型白酒已在多消費(fèi)場景對醬酒份額形成競爭壓力。如在醬酒起勢較早的濟(jì)南市場，汾酒整體規(guī)模約4億，其中玻汾超7000萬，在朋友小聚自飲場景有較大提升；次高端的青花20也在商務(wù)場景也成功打開局面，青花系列整體規(guī)模接近1.8億。（文章來源：酒業(yè)家）

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