創新、創變與創優，它們在行業新周期下銳意進取，尋找高質量發展的轉型之路。它們持續探索品牌創新，積極開拓新銳產品，主動調整商業模式轉型。

　　在新的消費環境下，它們給行業貢獻了新的打法、指出了新的方向。它們，在過去一年迸發出不同尋常的示范性，是過去這一年這個行業里的頂流，是這個行業里的年度標桿。

　　經多方評估、綜合考量企業的品牌建設、文化發展、創新研發、品類、營銷傳播等成效，微酒組織了“2024年度標桿品牌”樣本企業評選活動。期待標桿樹立，給前行中的行業以啟迪和希望。

　　提起茅臺，你會想到什么？

　　對于普通公眾而言，它是一瓶酒、白酒行業“價值標桿”、A股的“股王”，還是重要的中國酒文化符號？

　　如今，茅臺酒于茅臺、于貴州、于行業已不僅僅是一瓶酒，在知名財經作家吳曉波看來，“茅臺的經驗可以給予茶葉、陶瓷、絲綢行業很多參考，尤其是在中國品牌越來越走到舞臺中央的時候。”

　　當我們再次探討茅臺背后的勢能打法，要看到品牌是如何從功能屬性突破到文化屬性的。

　　01

　　一瓶酒里的文化肌體

　　《2024年凱度BrandZ價值中國品牌100強》榜單上，茅臺以872.98億美元的品牌價值上升至第2位，成為榜單中進入前十位的酒類品牌，也是酒類品牌價值榜首。

　　茅臺當前擁有的品牌影響力，與歷代茅臺人深耕文化建設、重視文化傳承、踐行文化理念密不可分，這背后其實需要長期投入來搭建文化生態。

　　去年10月，茅臺企業文化手冊《茅臺玖章》正式發布，首次系統對外展示了茅臺文化理念、文化形象、產品及工藝、踐行社會責任等，深度傳達茅臺文化內涵，講述“酒文化”。

　　其中，茅臺“順天敬人，明理厚德”的核心價值觀，將茅臺的過去、現在與未來相連，也為外界解讀茅臺、理解茅臺提供了一把鑰匙，我們可以在這本手冊里看見茅臺酒的文化肌體。

　　一方面，對自然與人文的雙重敬畏，具體表現在，茅臺嚴格按照“二十四節氣”進行生產作業，茅臺酒從選料、制曲、發酵到蒸餾，每一個環節都離不開與自然和諧共生的哲學；此外，從端午制曲的“敬麥儀式”，再到重陽下沙的“茅臺酒節”，茅臺人對生態的敬畏，也體現在傳統文化的傳承與弘揚上，打造了一個又一個文化IP。

　　另一方面，是茅臺的“笨人戰略”，過去七十多年來，茅臺堅守質量信仰，“笨”和“慢”是確保茅臺酒“永不變味”的關鍵。從傳承至今的口傳身授“師帶徒”、總結工匠八步法、設立“茅臺工匠日”，茅臺不斷厚植工匠文化，在傳承與創新的平衡中不斷前行。

　　可以說，秉承著“順天敬人 明理厚德”的核心價值觀，茅臺走出了一條“綠水青山”和“金山銀山”的價值轉化路徑，在東方文化體系中，這也代表著一種“生態智慧”。

　　02

　　用人文占有率創造更高意義

　　有觀點認為，品牌在市場必爭的賽道和機會，就是捕捉和預判未來已來的人心所向。這也是在社會需求與世界議題的文化對沖下，文化張力帶給當下的品牌們的新機會。

　　拉長時間線來看，茅臺歷史可回溯至漢武帝盛贊枸醬“甘美之”；到20世紀初，茅臺酒一舉斬獲萬國博覽會金獎；再到入選世界品牌500強，成為當之無愧的“國家名片”；上輪調整期內，茅臺依靠品牌力和擴大經銷體系率先完成了驅動轉型，成功對接了商務消費、個人消費需求，“茅臺文化”也形成席卷勢能。

　　在當代消費環境中，品牌的角色已從單純的商品提供者轉變為消費者身份與價值觀的映射。盡管市場競爭加劇，消費者對品牌的依賴從未減弱，品牌的價值觀和信任感仍是重要的決策依據。

　　究其原因，人類本質上是一種追求意義的社會性動物，就像馬斯洛需求層次理論的頂端都指向精神，而茅臺正在用人文占有率創造更高的意義價值。簡單來說，就是用文化創意貼合當代人更高品質的消費需求。

　　在產品策略上，茅臺借更多中國文化符號提升產品附加值，帶動了產品結構進一步高端化，為整個行業提供了重要參考樣本。未來，茅臺將瞄準餐飲渠道、國際市場，結合景區、世界文化及自然遺產、博物館等文化優勢資源，開發文創產品、“走進系列”產品等新品，進一步滿足終端多元化需求。

　　品牌體驗層面，茅臺舉辦“茅友嘉年華”“韶華”等文化活動，完善品牌形象店、文化體驗館等終端服務設施，堅持回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內核，提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價值，讓飲酒轉變為“悅己”的社交活動。

　　基于國家非物質文化遺產茅臺酒釀造工藝，茅臺正逐步放大中國酒文化的影響力。在一定程度上，以上動作就是茅臺探索的既能代表民族文化特質，又能被大眾廣泛接受的有效路徑之一。

　　03

　　用“向上”的方式解決問題

　　去年底，《哈佛商業評論》提出“良幣企業”的概念，當大多數企業都在內卷、內耗的時候，“良幣企業”們在向外尋、向內求，他們著眼于一種價值創造、高質量的增長方式，尋求長期主義而不是機會主義，正在領著大家一起走向“良幣時代”。

　　不難發現，“良幣時代”旨在呼吁一種新的商業文明，而茅臺也可以被看作是“良幣企業”。其實，茅臺一直都是“往上走”的代表，即使是在山西朔州“假酒事件”沖擊整個白酒行業的年代，茅臺仍然憑借品質，成功登上“中國營收最 高白酒企業”的寶座。

　　面對此次白酒行業新調整周期，我們再一次看到了茅臺用“向上”的方式解決問題。

　　比如，提出“三個轉型”（客群轉型、場景轉型和服務轉型），基于消費3.0時代的理性消費趨勢，茅臺積極應對宏觀經濟新舊動能轉換、產業結構變革以及高端白酒消費人群結構調整的挑戰，針對潛力行業與未來產業，開發新的消費場景，瞄準新興產業積極拓客，以直擊消費者心智的產品和服務，更好地滿足消費需求，促進供需適配。

　　再比如，從“打造世界企業、塑造世界品牌”升級為“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”的企業愿景，茅臺高層今年已在多個公開場合表示，重視茅臺酒出口和國際化戰略打造，積極探索海外市場路徑。

　　《中國茅臺酒 2024 年度國際市場工作報告》披露，“茅臺之夜” 與 “茅臺文化節”已成功塑造為茅臺極具特色的國際品牌 IP 及文化名片，助力茅臺從單純的酒類銷售邁向 “生活方式販賣” 的全新商業模式。

　　實際上，不管是“三個轉型”還是國際化探索，這背后都離不開茅臺用文化的力量強化品牌的精神屬性，拉近消費者與品牌的距離。總結來看，在高價值品牌的探索路上，茅臺堅持“酒以載道，文以化人”，正在成為更有影響力的中國符號。（文章來源：微酒）

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