啤酒進(jìn)入消費(fèi)旺季，不僅銷量開(kāi)始逐步增加，且消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)也較為明顯，中高端啤酒銷量逐步增長(zhǎng)，特別是精釀?lì)I(lǐng)域，正逐步向大眾化、社區(qū)化轉(zhuǎn)變。

　　7月中旬，炎熱的夏季作為啤酒行業(yè)的狂歡季，已成為各大品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)的重要節(jié)點(diǎn)。據(jù)本刊不完全統(tǒng)計(jì)，自7月7日至7月23日半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，從第33屆青島國(guó)際啤酒節(jié)到2023新疆塔城烏蘇啤酒節(jié)，從2023哈爾濱世界歡樂(lè)城國(guó)際啤酒節(jié)到2023重慶國(guó)際啤酒文化節(jié)，全國(guó)有超過(guò)20場(chǎng)啤酒節(jié)密集開(kāi)幕。

　　本刊隨機(jī)走訪了北京部分夜場(chǎng)及餐飲店，發(fā)現(xiàn)隨著現(xiàn)飲消費(fèi)渠道的放開(kāi)，啤酒銷量出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。在消費(fèi)復(fù)蘇號(hào)角的不斷吹響下，燕京啤酒、珠江啤酒等上市公司的中期業(yè)績(jī)也紛紛預(yù)喜。

　　啤酒終端消費(fèi)大幅回暖

　　本刊通過(guò)走訪調(diào)查了解到，隨著餐飲渠道的加速?gòu)?fù)蘇，自5月開(kāi)始，啤酒行業(yè)進(jìn)入消費(fèi)旺季，不僅各大商超將啤酒擺到了C位，且消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)也較為明顯，中高端啤酒銷量持續(xù)增長(zhǎng)，此外，精釀?lì)I(lǐng)域也逐步向大眾化、社區(qū)化轉(zhuǎn)變。

　　“從單品來(lái)看，海底撈德式小麥、淡爽拉格、大麥拉格啤酒是主要的銷售品類，銷量占據(jù)了總體的大部分份額，其中海底撈德式小麥啤酒占比高，接近四成。”海底撈相關(guān)工作人員對(duì)本刊表示，隨著天氣逐漸升溫，啤酒銷售呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，海底撈啤酒五、六月份的銷量均突破百萬(wàn)份，七月銷量截至目前已接近百萬(wàn)。

　　無(wú)醇啤酒品牌新零啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)本刊表示，隨著夏季的來(lái)臨，新零啤酒在商超渠道及線上渠道均有較好的增長(zhǎng)，今年上半年銷量同比去年數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了3倍。

　　在銷量走俏的同時(shí)，啤酒行業(yè)的高端化、精釀化趨勢(shì)也在持續(xù)推進(jìn)中，本刊注意到，精釀啤酒正逐步向社區(qū)化方向推進(jìn)，鮮啤、精釀小酒館及社區(qū)打酒站在北京很多的街頭巷尾開(kāi)始多了起來(lái)，且價(jià)格也是越來(lái)越便宜。

　　以連鎖精釀酒館品牌優(yōu)布勞為例，該品牌在4年時(shí)間里開(kāi)出了2000多家連鎖店。從開(kāi)店邏輯來(lái)看，優(yōu)布勞從商場(chǎng)走向社區(qū)，門店選址以貼近社區(qū)為主，且門店面積小，與奶茶店相差無(wú)幾。價(jià)格方面，便宜的產(chǎn)品價(jià)格在6~7元/500毫升，與傳統(tǒng)大廠的中低端產(chǎn)品價(jià)格相近。

　　云南大理靜好堂精釀創(chuàng)始人齊文光對(duì)本刊表示，“從今年上半年來(lái)看，想入局的精釀啤酒的創(chuàng)業(yè)者仍然很多，我們也在逐步擴(kuò)張，以大理為根據(jù)地，逐步向周邊城市擴(kuò)張開(kāi)店。隨著消費(fèi)復(fù)蘇以及近年來(lái)的市場(chǎng)教育，精釀已經(jīng)逐步從小眾化走向大眾化，消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)容。”

　　其實(shí)，啤酒高端化趨勢(shì)從各地舉辦啤酒節(jié)情況得到印證。本刊從百度搜索“啤酒節(jié)”一詞發(fā)現(xiàn)，來(lái)自全國(guó)各地以城市或者啤酒品牌命名的各種啤酒節(jié)已經(jīng)在近期密集開(kāi)幕，個(gè)性化、高端化產(chǎn)品越來(lái)越豐富。

　　以第33屆青島國(guó)際啤酒節(jié)為例，此次啤酒節(jié)引入了40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)2000余款品牌啤酒，為給游客全新的消費(fèi)體驗(yàn)，啤酒節(jié)還推出“超級(jí)PENG”精釀啤酒暢飲酒墻，游客可集中在此體驗(yàn)超300款精釀啤酒以及CBC中國(guó)國(guó)際啤酒挑戰(zhàn)賽獲獎(jiǎng)啤酒。

　　“在疫情放開(kāi)之后，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景得到了非常好的恢復(fù)，中國(guó)啤酒也是進(jìn)入多維化、全場(chǎng)景的銷售紅利時(shí)代。中國(guó)高端啤酒在消費(fèi)升級(jí)的加持下，2023年啤酒行業(yè)可以說(shuō)進(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)銷兩旺的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。”廣東省食品安全促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)本刊表示。

　　上市公司業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭

　　燕京拔得頭籌

　　隨著終端消費(fèi)的回暖，啤酒類上市公司業(yè)績(jī)也得到明顯增厚。

　　以燕京啤酒為例，其雖然近期卷入品牌代言人風(fēng)波，但業(yè)績(jī)表現(xiàn)上卻極為驚艷。7月14日，燕京啤酒發(fā)布了2023上半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)區(qū)間5.08億元至5.43億元，預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)45%~55%。

　　同樣，昔日“華南王”珠江啤酒也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。公司7月11日發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2023年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約3.45億元~3.77億元，同比增長(zhǎng)10%~20%。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)上漲的原因，燕京啤酒表示，公司持續(xù)推進(jìn)九大變革，強(qiáng)化卓越管理體系建設(shè)、市場(chǎng)建設(shè)、供應(yīng)鏈建設(shè)、數(shù)字化信息化建設(shè)等重點(diǎn)工作，不斷強(qiáng)化總部職能，促進(jìn)業(yè)績(jī)提升。而珠江啤酒也表示，公司以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展為主線，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極開(kāi)展降本增效工作，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　“燕京啤酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較快，與不斷推高價(jià)值的新品有關(guān)，如U8等中高端產(chǎn)品。”酒水研究者歐陽(yáng)千里對(duì)本刊表示，啤酒企業(yè)之所以能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，與啤酒企業(yè)高端化有關(guān)，而高端化的表現(xiàn)之一便是精釀化或者精釀概念化。

　　啤酒公司業(yè)績(jī)向好并不是二季度才開(kāi)始的，回顧一季度業(yè)績(jī)，頭部啤酒上市公司業(yè)績(jī)已經(jīng)呈現(xiàn)出向好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。除了燕京啤酒7373.28%的凈利增速外，青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒一季度營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)16.3%、4.52%、18.75%，凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)了28.9%、13.63%、22.15%。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，今年1~4月，國(guó)內(nèi)啤酒累計(jì)產(chǎn)量1141.50萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)8.80%，較2019年同期的1128.80萬(wàn)千升增長(zhǎng)1.13%。其中，4月，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量305.9萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)21.1%。

　　回顧2022年，啤酒行業(yè)兩極分化現(xiàn)象明顯加劇。華潤(rùn)啤酒2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收352.63億元，同比增長(zhǎng)5.62%，營(yíng)收規(guī)模為五巨頭之首；凈利潤(rùn)43.44億元，同比降低5.3%。同期，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收321.72億元，同比上漲6.65%；凈利潤(rùn)37.11億元，同比上漲17.59%。重慶啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入140.39億元，同比增加7.01%；凈利潤(rùn)約12.64億元，同比增加8.35%。燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入132.02億元，增長(zhǎng)10.38％；凈利潤(rùn)3.52億元，增長(zhǎng)54.51%。不難發(fā)現(xiàn)，重慶啤酒、燕京啤酒雖然保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但與前兩大巨頭相比仍拉開(kāi)了差距。

　　值得一提的是，蘭州黃河、*ST西發(fā)（西藏發(fā)展）等外資系上市公司基本面相對(duì)堪憂。其中，蘭州黃河2022年由盈轉(zhuǎn)虧，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.66億元，同比下滑13.63%；凈利潤(rùn)-2924萬(wàn)元。*ST西發(fā)2022年?duì)I業(yè)收入約2.77億元，同比減少29.5%；凈利潤(rùn)虧損約6597萬(wàn)元，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　武漢金魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青對(duì)本刊表示，一方面，黃河啤酒等中小區(qū)域性啤酒品牌在品牌調(diào)性上已無(wú)法與百威亞太這樣的強(qiáng)勢(shì)巨頭相比；另一方面，其市場(chǎng)營(yíng)銷體系方面也比不上華 潤(rùn)雪 花、青島啤酒這樣的國(guó)產(chǎn)大佬，未來(lái)要么被市場(chǎng)淘汰，要么被兼并。

　　中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際貨幣研究所研究員、獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳對(duì)本刊表示，當(dāng)前包括華潤(rùn)、青啤、燕京等國(guó)產(chǎn)品牌高位增長(zhǎng)的動(dòng)能主要來(lái)自于資本運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)策略相容帶來(lái)的市場(chǎng)份額擴(kuò)張，同時(shí)結(jié)合高端產(chǎn)品線推廣，以及對(duì)零售渠道管理營(yíng)銷費(fèi)用的有效控制，帶動(dòng)了其利潤(rùn)創(chuàng)造能力，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)、品牌、效益的多贏。相比之下，外資品牌百威、嘉士伯的市場(chǎng)策略則相對(duì)滯后，強(qiáng)調(diào)店家對(duì)中高端產(chǎn)品線的推廣，其對(duì)中低端產(chǎn)品線即飲渠道等消費(fèi)場(chǎng)景的研發(fā)投入則不如中資品牌。“在疫情三年大型文娛活動(dòng)和體育賽事等場(chǎng)景嚴(yán)重下滑的背景下，百威嘉士伯的主營(yíng)即飲渠道被中資企業(yè)蠶食。”

　　高端化仍是必爭(zhēng)之地

　　在調(diào)查中，本刊了解到，啤酒類公司無(wú)論是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局，都離不開(kāi)一個(gè)關(guān)鍵詞——高端化。不難發(fā)現(xiàn)，高端化是緩解啤酒行業(yè)利潤(rùn)焦慮的一劑良藥，是行業(yè)發(fā)展必然需求。

　　根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)中高 檔啤酒（終端統(tǒng)計(jì)價(jià)格7元/L及以上）占比已從2003年的30%提升至2017年的60.9%，市場(chǎng)高端化趨勢(shì)明顯。

　　華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海認(rèn)為，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)“量縮價(jià)升”的存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，行業(yè)增長(zhǎng)主要來(lái)自于高端化。但本輪啤酒高端化是一場(chǎng)競(jìng)速賽，由于中國(guó)的消費(fèi)人群呈現(xiàn)紡錘式結(jié)構(gòu)，因此目前是中國(guó)啤酒行業(yè)高端化競(jìng)爭(zhēng)激烈、發(fā)展迅速的階段，市場(chǎng)領(lǐng) 先者會(huì)占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)入高端成熟期之后的市場(chǎng)紅利。

　　重慶啤酒總裁李志剛也公開(kāi)表示，高端化將成為中國(guó)啤酒未來(lái)高質(zhì)量發(fā)展的大動(dòng)力。對(duì)于重慶啤酒來(lái)說(shuō)，高端化已嵌入其各項(xiàng)工作中，公司接下來(lái)也將繼續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略。

　　隨著各大巨頭高端化的不斷推進(jìn)，高端收入占比逐年提升。2022年，青島啤酒的主品牌、定位中高端市場(chǎng)的“青島”2022年創(chuàng)收214.17億元，同比增長(zhǎng)了8.19%，同期以定位中低端市場(chǎng)“嶗山”品牌為代表產(chǎn)品收入102.80億元，同比增長(zhǎng)了4.09%。從產(chǎn)量來(lái)看，青島啤酒高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量293萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.，占青島啤酒主品牌銷量及公司啤酒總銷量的65.和36.3%。

　　2022年，華潤(rùn)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升，啤酒銷量較2021年上升0.4%至約1109.6萬(wàn)千升，次高 檔及以上啤酒銷量約210.2萬(wàn)千升，較2021年增長(zhǎng)約12.6%，目前次高端及以上產(chǎn)品占比19%。

　　肖竹青表示，從低端普啤市場(chǎng)份額基礎(chǔ)上出發(fā)搶奪中高端啤酒市場(chǎng)份額，華 潤(rùn)雪 花、燕京啤酒都在努力。然而從結(jié)果分析看還是青島啤酒取得的成效好，實(shí)現(xiàn)從渠道“推”到消費(fèi)者到“拉”到消費(fèi)者的升級(jí)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪是搶奪鋪貨率，通過(guò)送冰柜買專場(chǎng)專賣搶奪終端店。青島啤酒從擅長(zhǎng)簡(jiǎn)單的做渠道“推”的工作已經(jīng)升級(jí)為擅長(zhǎng)做中產(chǎn)階層消費(fèi)者“拉”的工作。此外，青島啤酒考核機(jī)制從銷量的考核升級(jí)為噸酒利潤(rùn)的考核，引導(dǎo)了渠道伙伴和營(yíng)銷體系更加重視中高端啤酒的推廣與市場(chǎng)培育。

　　不過(guò)，也有部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)啤酒高端化并不看好,譬如香頌資本執(zhí)行董事沈萌就表示，啤酒企業(yè)不斷以所謂高端化實(shí)現(xiàn)漲價(jià)，了業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)基礎(chǔ)，市場(chǎng)通過(guò)“高端化”的名義進(jìn)行收益整體結(jié)構(gòu)性上移，在上面推出價(jià)格更高、收益更大的產(chǎn)品，同時(shí)淘汰或縮減價(jià)格更低、收益更小的產(chǎn)品，這并不是產(chǎn)品創(chuàng)新。但是假如漲價(jià)幅度超出了消費(fèi)承受能力，就可能會(huì)反過(guò)來(lái)影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，畢竟當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)降級(jí)都十分明顯。

　　一年涌入1700家企業(yè)

　　精釀啤酒攪局資本市場(chǎng)

　　提起啤酒高端化，精釀賽道是繞不開(kāi)的話題。作為啤酒行業(yè)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，精釀啤酒賽道吸引了大量資本涌入，市場(chǎng)規(guī)模也明顯擴(kuò)張。不僅有華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等傳統(tǒng)大廠爭(zhēng)相布局，海底撈、蜜雪冰城、星巴克等餐飲企業(yè)也紛紛前來(lái)攪局，跨界推出自有品牌精釀產(chǎn)品。

　　軒博精釀創(chuàng)始人兼CEO葉進(jìn)博對(duì)本刊表示，精釀作為工業(yè)啤酒的下一個(gè)消費(fèi)升級(jí)品種是非常明確的，會(huì)與國(guó)外快速持平，達(dá)到20%以上占比，年過(guò)1000億元營(yíng)收規(guī)模，這個(gè)變革過(guò)程會(huì)產(chǎn)生2~3個(gè)精釀新品牌占據(jù)60%以上的市場(chǎng)，大的機(jī)會(huì)在平價(jià)且能流通到飯店、超市等大眾用酒渠道的流通品種上，也會(huì)有一些局部社區(qū)打酒站等鮮啤的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。

　　天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2019~2023年成立的精釀啤酒企業(yè)數(shù)量高達(dá)6179家，近1年內(nèi)成立的企業(yè)數(shù)量為1700家，分別占比77.26%、21.26%；美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，今年以來(lái)，“精釀酒館”相關(guān)搜索量同比去年上漲320%。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022~2023年以來(lái)，全國(guó)14個(gè)精釀啤酒擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目集中于全國(guó)11個(gè)省，總投資金額超過(guò)75億元，三四線城市占據(jù)較大比重，可見(jiàn)，精釀投資領(lǐng)域依舊火熱。

　　從上市公司的布局來(lái)看，2021年年底，燕京啤酒宣布發(fā)展燕京酒號(hào)小酒館；2022年年底，華 潤(rùn)雪 花方面放出消息稱將打造名為“JOY BREW”的線下小酒館，但是該項(xiàng)目目前尚未正式落地；青島啤酒現(xiàn)在已在全國(guó)60多個(gè)城市開(kāi)了260多家1903酒館，受到消費(fèi)者歡迎；嘉士伯旗下京A酒吧已經(jīng)在北京、深圳開(kāi)了10多個(gè)門店。

　　戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)本刊表示，從大的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，國(guó)內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展還處于初級(jí)階段，仍存在較大的紅利。隨著越來(lái)越多的精釀啤酒品牌入局，或?qū)⒁�發(fā)大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，很多中小品牌面臨洗牌。

　　沈萌認(rèn)為，精釀啤酒雖然初始的定位較高，但是啤酒的主要消費(fèi)群體還是在大眾化消費(fèi)場(chǎng)景，因此為了優(yōu)化成本收益結(jié)構(gòu)，主動(dòng)貼近更大的潛在消費(fèi)群體。精釀啤酒的成本不足以和普通啤酒相比，所以會(huì)爭(zhēng)搶部分普通啤酒的高端消費(fèi)需求，但受限于消費(fèi)潛力的限制，并不會(huì)刺激過(guò)多增量出現(xiàn)。

　　從當(dāng)下的精釀發(fā)展來(lái)看，已有部分企業(yè)跑在了前列，市場(chǎng)關(guān)心的是，這些精釀品牌能否在資本市場(chǎng)掀起波瀾。譬如，主打原漿概念的泰山原漿發(fā)展勢(shì)頭較為迅猛。5月21日，泰山啤酒再次完成新一次融資，2022年，公司新增1200多家門店；截至2023年4月底，公司全國(guó)門店開(kāi)設(shè)超過(guò)3000家，消費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)899萬(wàn)。今年年初，也曾傳出赴港IPO消息，在啤酒市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)了腳跟。

　　葉進(jìn)博認(rèn)為，泰山原漿熱的底層邏輯是中國(guó)啤酒消費(fèi)升級(jí)已開(kāi)始，泰山作為原漿精釀，又沒(méi)有原先小眾精釀這么貴，所以渠道鋪出去后，起量是必然的，一旦IPO成功會(huì)大大刺激資本更多涌入，精釀會(huì)占到啤酒20%市場(chǎng)份額的發(fā)展方向會(huì)被更多資本所加持，應(yīng)該會(huì)出來(lái)2~3家精釀品種大企業(yè)。

　　新零無(wú)酒精創(chuàng)始人CEO孫曉楠也對(duì)本刊表示，以目前市場(chǎng)份額來(lái)看，短時(shí)間內(nèi)CR5的地位不可撼動(dòng)，但是如果把時(shí)間軸稍微拉長(zhǎng)，啤酒行業(yè)也一定會(huì)如同當(dāng)年汽車淘汰馬車、現(xiàn)在新能源汽車淘汰傳統(tǒng)汽車一樣長(zhǎng)江后浪推前浪。歷史的車輪注定滾滾向前，因?yàn)槔掀放拼�表不了新品類，手握老地圖是找不到新方向的。

　　在齊文光看來(lái)，精釀啤酒領(lǐng)域未來(lái)如果要出現(xiàn)巨頭品牌，大的可能性是由啤酒大品牌收購(gòu)精釀小廠牌，由大廠培育出精釀里的大品牌。“未來(lái)那些有特色的、具備很強(qiáng)社區(qū)黏性的精釀酒館還會(huì)有生存空間，也可能被大品牌收購(gòu)。”（來(lái)源：證券市場(chǎng)周刊）