2024年12月10日，中國酒業第三屆活態文化大會暨“中國酒業活態文化研究院”揭牌儀式隆重拉開大幕。中國酒業協會理事長宋書玉應邀出席并發表講話。他說：

　　冬迎大雪寒亦暖，圍爐飲酒酒更醇。這是品飲美酒，品味生活的好時節。但是，今天我們釀酒人相聚于此，要好好品味一下我們自己。也就是今天大會的主題：活態文化。活態文化的核心就是如何傳承優 秀的中國酒業活態文化。活態文化的未來，就是如何創意美酒相伴的美好生活。

　　今年，由于消費增長乏力、產業矛盾釋放、供需關系失衡、價格體系下行、產業分化加劇等諸多因素影響，產業增長面臨巨大壓力。也就是在前幾天，汾酒剛剛在太原召開了2024全 球經銷商大會。汾酒以穩健創造逆勢增長，以創新服務創造市場空間，以文化賦能創造企業未來，給我們留下了深刻印象。在此，特別向汾酒致以祝賀。

　　中國白酒源于自然，成于匠心，有天人合一之美譽。道法自然便是中國白酒的哲學內涵。道生一，一生二，二生三，三生萬物。2022年首屆中國酒業活態文化大會，我們分析了中國酒業文化建設的趨勢，提出了“以文興業、以文強企、以文立酒、以文化人”的理念，明確了活態文化是中國酒業新文化的本質特征，并提出了產業的文化戰略;2023年第二屆中國酒業活態文化大會，我們初步提出了“中國酒業活態文化理論”，從認識論、方法論對活態文化進行了框架性理論建構，三生萬物;第三屆活態文化大會，就是要探討活態文化建設的落地方案，讓中國酒業新文化未來呈現出“百花齊放、千企創新、萬人創造、以個美創共美，美美與共”的繁榮局面。那么，打開中國酒業活態文化之鎖的金鑰匙是什么?我想應該是兩個字：“創意”。

　　一、創意新文化

　　“創意”是這些年我們司空見慣、耳熟能詳的一個名詞，甚至我們還常掛在嘴邊。但“創意”和我們的酒一樣，更像一個熟悉的陌生人，我們并沒有系統地去走進它、研究它、接納它。

　　1、創意經濟，是全 球經濟的重要新動力

　　創意經濟，首先是英國在上個世紀末提出來的。2003 年，英國首相戰略小組指出，用就業和產出衡量，倫敦創意產業對經濟發展的重要性已經超過了金融業。美國人也發出了“資本時代已經過去，創意時代已經來臨”的宣言。早在 1992 年，當微軟超過通用的時候，《紐約時報》就評論說，微軟的唯 一工廠資產是員工創造力。日本高度重視創意產業，喊出了“獨創力關系到國家興亡”的口號，索尼員工的座右銘就是“日日創新”。

　　我國的文化創意產業發展相當迅猛。2023年，我國文化及相關產業實現營收13萬億元，是整個中國酒業營收的13倍。其中，16個文化新業態營收5.2萬億元;創意設計營收2.1萬億元。相對于酒業這個萬年產業、萬億營收，我們應該深刻地認識到，酒業做文化，不是文化需要酒業，而是酒業需要文化。

　　2、文化產業正在向創意型產業拓展

　　文化創意產業在發展之初，是一個以創造力為核心的新興產業，是文化領域依靠個人或團隊通過技術、創意和產業化的方式開發、營銷知識產權的行業，更多地集中于廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術等等文化行業。因此，大部分制造業的同仁，誤以為文化創意產業與我們無關，或者關系不大。但事實上，每一個產業、每一個企業都需要創意產業，未來創意將無處不在。特別是我們酒業，與創意產業充分結合，從而建設一個“創意型酒產業”，是產業轉型升級的重要方向。

　　什么是創意型產業?我想應該這么表述：創意型產業是以品質為前提，以文化為基礎，以創造力為核心，通過對自然和人文、有形和無形資源的創造性轉化和創新性發展，形成軟實力驅動，提升產業鏈價值，實現增長方式的發展模式。

　　3、創意價值鏈的三個要素

　　創意價值鏈的上游，是創意方案。這是創意價值鏈中Z具創造力、Z具活力、Z有價值的部分。它可能是一個策劃、一個方案、一張圖紙，卻可能創造不可思量的巨大價值。但受創意方案質量、供需雙方觀念及判斷、時間、地點、資本等方面的約束，成活率不高，往往如同“千軍萬馬過獨木橋”。

　　創意價值鏈的中游，是產品。如果是企業內部，這個產品可能是為下一道工序提供創意價值;如果是對市場，就應該是為市場提供Z終產品。

　　創意價值鏈的下游，是市場。企業內部市場化，創意產品要經過下一道工序的檢驗;投放市場的Z終產品，要經受消費者的檢驗。真正被市場接受、認可、重復消費。創意價值鏈才算真正完成。

　　中國酒業正在迎來這樣一個新的時代，不知道我們釀酒人準備好了沒有?

　　二、創意新時代

　　我們從沒酒喝到有酒喝，是數量時代，或稱之為是1.0;我們從喝好酒、喝名酒、到喝陳年酒，是品質時代，或稱之為是2.0.那么今天，應該說，我們正在進入酒業消費的3.0時代，是品文化，品價值、品生活方式的新時代，是一個“以品質為前提，以文化為基礎，以創造力為核心”的創意新時代。

　　1、個性化品質表達

　　白酒以香型劃分的時代已經過去，個性化品質表達的時代已經到來。其實，酒業的個性化品質表達由來已久。工藝融和創造出無數兼而有之的風味。原料廣泛創造出無數獨特風味。釀酒微生態不同創造出無數個性特征，技法匠心獨運同樣創造出無數品味個性。中國酒業的個性化品質表達。首先是一個創意，一個構想，一個方案，然后經過無數次的試驗、改進、沉淀，創造出了獨特的個性化品質，Z終被市場所接受。可以說，創意是酒業個性化品質表達的前提、樞紐、關鍵。

　　2、個性化文化表達

　　中國酒業進入新世紀以來，文化創意一直是產業發展的

　　強大動力。名酒的文創酒、生肖酒、大師酒，時令酒，事件人物，節慶紀念，聯名品牌等等，構成了以文化創意為核心的中國酒業個性化文化表達矩陣，極大推動了中國酒業價值鏈的提升，奠定了今天中國酒業的基本格局。他們的誕生，也首先是一個創意、一個構想、一個提案，然后在企業的推動下，產品化、市場化，Z終匯成中國酒業的長江大河。

　　3、價值鏈表達

　　中國酒業的競爭，從品牌、產品競爭到產業鏈競爭，再到今天“創意價值鏈”競爭時代。從原料到制曲，從酒廠到餐桌，從車間到體驗館，從酒庫到酒杯，從專賣店到名酒名鎮，從美酒到美器，從品飲到場景，從美酒到餐食搭配，從時令到儀式。

　　整個產業鏈都已不僅僅是自然形態，而是文化創意的IP形態。品質+文化=價值。創意的力量，以品質、文化為基本點，帶動了整個產業鏈全 面增值。以創意為核心的價值鏈競爭時代，就是中國酒業的新時代。這是整個中國酒業產業轉型升級的新機遇、新動力、新方向，是酒企未來競爭力的衡量標尺。

　　三、產業新價值

　　國際化和年輕化，是中國酒業的難點、焦點、重點。創意，不僅提升產業的整體價值，更是中國酒國際化、年輕化的決定性路徑。

　　1、需求催生價值

　　商品的市場價值，可以分為使用價值和文化價值兩個部分。芝加哥大學商學院教授奚愷元的實證研究表明, 在人均GDP達到3000美元之后，消費者對效用與價值的相關度下降到2%以下。就是說，消費者愿意為文化價值、情緒價值付錢，甚至付出比使用價值更多的錢。而我國人均GDP早在2007年就達到3000美元，去年更是達到了12700美元。故宮文創就是一個典型的例子。過去的模式是“故宮品牌+旅游紀念品”，同質化嚴重，銷量很有限;后來是“故宮品牌+創意+產品”的模式，更多的文化價值和審美價值，更強的故宮個性化表達，使故宮文創產品的價值中，文化價值遠遠高于使用價值，營收卻飆升到了15億元。而且，故宮文創激發了年輕消費者對故宮博物院的極大熱情，在文創的引 領下，故宮已經成為中華文化的核心道場之一。

　　2、氛圍孕育價值

　　任正非指出：氛圍是一種寶貴的管理資源。我們要提升創意價值鏈的競爭力，必須要建立一種支持創新、鼓勵創意、推動創造的“創意文化”。形成從上到下、從內到外重視創意、重視價值的企業文化。企業內部，要鼓勵上一道工序為下一道工序提供創意價值;企業外部，要鼓勵全社會創意精英心心念念、殫精竭慮為企業賦能。只有這樣的創意氛圍，才能創造出更大的價值，更強的競爭力。

　　3、技藝凸顯價值

　　醬酒的“端午制曲、重陽下沙”，汾酒的“伏曲冬釀”等，都是傳統釀造技藝的個性化品質表達，又是中國酒天人合一、遵天守時的個性化文化表達。但我們酒業的技術營銷還處于初級階段，幾億名消費者對于中國酒一直是“熟悉的陌生人”，對于中國酒科技有很多不理解，甚至誤讀。酒業傳統技藝和科技創新的創意表達空間，仍然屬于一片廣闊的藍海，大有可為。

　　4、文化創造價值

　　中國人民大學傳播與認知科學實驗室，發布了“電視廣告視覺注意模型建構：基于眼動實驗”的研究報告。報告的核心內容為，“淡化商業特征、形式設計新穎、內容抓人眼球、訴諸情感需求”的廣告，能夠捕獲觀眾更多的注意力。

　　文化創造價值的原理就在于此。中國酒業現在日趨紅火的沉浸式體驗、場景化營銷，就是“淡化商業、加強情感、設計新穎、內容為王”的發展趨勢。Z好的軟文，是把文化內容與商業訴求自然縫合，不留痕跡;Z好的體驗，是消費者在品鑒中樂此不疲;Z好的IP，是讓消費者參與之后久久難以忘懷。

　　5、激發創意價值

　　企業創意價值鏈增值，競爭力提升，必須充分激發內部、外部的創意資源，必須建立一種全新的管理模式：創造力管理。這是知識經濟、創意經濟發展到一定程度的必然產物。創意是有價值的，價值是可衡量的，可衡量的價值是有價格的，價格是應該兌現的。特別是在創意價值鏈競爭環境下，好的創意理應是價高者得。愿意為創造力投入更多資金的企業，得到的優 秀創意就多，創意價值鏈競爭力就越來越強;對優 秀創意居高臨下、店大欺客、斤斤計較、討價還價的企業，就很難建立起不斷增值的創意價值鏈。

　　中國酒業，是萬年產業、萬億產業、萬企產業、萬民產業。在中國酒業消費發生了諸多深刻變化的今天，我們應該深入分析、重新審視產業的未來。悠久的歷史、獨特的技藝，為我們留下了豐厚的中國酒業活態文化遺產。在敬畏自然、敬畏五谷、敬畏先賢、敬畏時間、敬畏消費者的前提下，在傳統釀造技藝“傳承中創新、創新中傳承”的基礎上，面向時代、面向國際、面向未來，創造性轉化，創新性發展，建立創意型產業文化、企業文化，推動制造型產業向創意型產業轉變，經營產業鏈向經營價值鏈轉變，創造“百花齊放、千企創新、萬人創造、以個美創共美，美美與共”的產業新局面，這是新時代的中國酒業之道，決定著中國酒業的未來。讓我們煥發活力，重新出發。

　　讓我們一起努力，弘揚文化，創意未來。共同開創中國酒業的創意新時代!(中國酒業協會CADA)